阿里巴巴在12月6日宣布了業(yè)務(wù)和人事架構(gòu)的大調(diào)整。

兩項新任命至關(guān)重要。大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘寶特價版和1688等業(yè)務(wù)，共同組成“中國數(shù)字商業(yè)板塊”，由集團總裁戴珊分管；同時，全球速賣通和國際貿(mào)易（ICBU）兩個海外業(yè)務(wù)、Lazada等面向海外市場的多家子公司，將組成“海外數(shù)字商業(yè)板塊”，由集團總裁蔣凡分管。

此前，阿里的業(yè)務(wù)版圖將“商業(yè)”部分按B2B（面向企業(yè)）和B2C（面向消費者）劃分，也是由戴珊和蔣凡分管。但此次調(diào)整意味著，阿里劃分業(yè)務(wù)的邏輯從商業(yè)模式轉(zhuǎn)為區(qū)域模式，其中，中國市場為成熟市場，海外市場為新興市場。

阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇在12月6日凌晨的內(nèi)部信中宣布了上述調(diào)整。受此消息刺激，同日于美股市場，阿里巴巴股價較前一交易日收漲11.64%。

但是，與今年年初的行情相比，阿里美股的市值已經(jīng)共計跌去了46%之多。除卻去年11月螞蟻上市被叫停，一年之后，阿里巴巴最重要的收入來源——淘寶和天貓兩大電商平臺的廣告和傭金收入——增長持續(xù)放緩，已不再被市場視為偶然發(fā)生的“黑天鵝”事件。

截至2021年第三季度，阿里單季營收錄得2014年赴美上市以來的最低增速29%，凈利潤更是同比下降39%。其間，國內(nèi)電商平臺的廣告和傭金收入僅增長3%——去年增速還保持在20%——同時，該項收入在集團收入中的占比也從去年同期的45%下降到36%。

馬云曾在2014年表示“10年內(nèi)，阿里要有一半的收入來自海外客戶”，但現(xiàn)實卻是：2021年第三季度，阿里巴巴“全球零售商業(yè)（International commerce retail）”業(yè)務(wù)的收入僅為107億元人民幣，合計只占公司總收入的5%。

現(xiàn)在，這項被重新定義為“海外數(shù)字商業(yè)板塊”業(yè)務(wù)改由蔣凡分管，顯然不是阿里巴巴每年雙11后那種慣常的人事和架構(gòu)調(diào)整，相反，這表明阿里巴巴正在重新對待海外業(yè)務(wù)，而且空前重視。

蔣凡是張勇的愛將，也是阿里巴巴國內(nèi)電商業(yè)務(wù)增長的大功臣。他曾在Google工作4年，參與過搜索質(zhì)量和內(nèi)容廣告等產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)，對搜索營銷工具的玩法非常熟悉。2013年，他加入淘寶，職業(yè)生涯最大的功績不僅是推動淘寶實現(xiàn)移動轉(zhuǎn)型，還徹底打通了淘寶、天貓、聚劃算、阿里媽媽的數(shù)據(jù)底層，基于大數(shù)據(jù)讓用戶在前端的體驗實現(xiàn)了“千人千面”——背后則是以消費者個性化需求為核心的全域精準營銷。也即是說，蔣凡在流量運營和營銷算法上的個人能力，是阿里針對海外業(yè)務(wù)很重要的籌碼。

眼下，阿里正面臨著來自國內(nèi)市場的雙重壓力：一是增收放緩，二是沉重的負面壟斷形象，亟須從這場零和博弈中脫身。無論是為了開疆拓土，還是為了政治正確，阿里把更多精力分配給“出海”戰(zhàn)略都并不令人意外。

國內(nèi)紅利over，

但海外大有可為

回看中國電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的近20年時間，在不同的時代，阿里先后遭遇過京東、美團、拼多多以及“快抖”等眾多強有力的競爭者——憑著各自找到的差異化角度，均成功切入“在線零售”這塊大蛋糕。

“拼多多算是最后一撥機會。中國在線零售市場的紅利已經(jīng)Over（完結(jié)）。”一位阿里內(nèi)部人士對第一財經(jīng)YiMagazine表示。

經(jīng)過“應(yīng)有盡有”的平臺（Market Place）模式、強調(diào)標準化服務(wù)體驗的自營B2C、O2O本地生活服務(wù)、以低價商品和社交流量激活低線市場的拼多多和直播帶貨模式，國內(nèi)電商市場面向消費者端的服務(wù)開發(fā)確實極盡成熟，很難再挖出什么新故事了。

經(jīng)過數(shù)輪資本和流量競賽，國內(nèi)電商市場已進入零和博弈，搶奪和守住市場的代價都是日益微薄的利潤，以及難以和用戶量同比增長的銷售額。

而如果放到全球看，市場仍然充滿機會。

增速驚人、在2020年實現(xiàn)100億美元營收的SHEIN，已被亞馬遜視為在全球市場的一個重要對手。同時，今年11月底，字節(jié)跳動投資了一家總部位于迪拜的物流公司iMile。這家公司專注于“一帶一路”市場，服務(wù)于包括SHEIN、亞馬遜和中東最大電商Noon等戰(zhàn)略客戶，該公司的創(chuàng)始人曾在華為和阿里巴巴海外部門任職。

阿里當然早于字節(jié)跳動許久就在海外市場投資，尤其是印度和東南亞市場。此外，它還自己開發(fā)了跨境電商平臺速賣通（Aliexpress）。不過，這兩類投資迄今的成績都更像財務(wù)投資，尚未在集團內(nèi)擁有戰(zhàn)略地位。

出海可也并不容易

2021年冬天，一個剛到英國不久的中國留學生在網(wǎng)頁中打開aliexpress.com（速賣通），為自己訂購了一個養(yǎng)生壺，7天后就收到了貨。畢竟是“漂洋過海”，這個速度已經(jīng)給她驚喜。

作為面對海外零售市場的平臺級電商，速賣通成立至今已有10年。僅就在年輕用戶中的知名度和活躍度來說，在目前的歐美市場、甚至在阿里耕耘多年的印度和東南亞等市場，速賣通的影響力恐怕都不及SHEIN。

SHEIN的業(yè)績起飛，前后只用了3年，2020年全球銷售額突破100億美元，同比增長超過250%；2020年完成的最后一輪融資，估值高達300億美元；今年第一季度，月均銷售額為12億美元。

不過，據(jù)第一財經(jīng)Yimagazine了解，在阿里內(nèi)部，如果不是從事跨境和海外零售業(yè)務(wù)，很多員工并沒有關(guān)注到這個新對手。張勇在阿里的開局就是淘寶的“移動化”。此后，為了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不被各種強悍對手趕超，阿里的主要精力一直被牽制在國內(nèi)市場。

據(jù)硅谷移動應(yīng)用情報平臺Sensor Tower的數(shù)據(jù)，在今年1月1日至6月22日期間，亞馬遜網(wǎng)上商城App總下載量為7880萬次，蟬聯(lián)全球購物應(yīng)用下載榜冠軍，其次是中國跨境電商SHEIN，下載量約7500萬次，是全球移動端表現(xiàn)最好的快時尚品牌。

阿里的前身——1688.com，很大一部分業(yè)務(wù)就是幫助中小外貿(mào)加工企業(yè)建立B2B國際交易通道，交易對象是國外的貿(mào)易商。2010年前后，阿里將外貿(mào)交易平臺升級為速賣通，此后伴隨支付工具和全球化物流配送效率的提升，速賣通不只做批發(fā)業(yè)務(wù)，也開始服務(wù)于C端用戶。

SHEIN和速賣通看起來是兩種跨境生意思路：SHEIN起家于女裝、以自有品牌在國內(nèi)組織工廠加工貨源，速賣通則是海外版淘寶、平臺B2C電商——二者的賺錢模式就像京東自營和淘寶的區(qū)別，但殊途同歸，它們的目標客戶是一致的。而且，就像當年京東靠自營業(yè)務(wù)起家后很快就建立了POP（Platform Open Plan）平臺吸引第三方賣家一樣，SHEIN也正在積極復(fù)制這一路徑。

蔣凡率領(lǐng)的這撥出海，表面看是繼續(xù)做好眼下面向海外市場的三大業(yè)務(wù)：零售平臺、批發(fā)通路以及它投資的本地化電商——針對東南亞的Lazada和土耳其最大的電商Trendyol。這其中，有對阿里有利的一面：在電商產(chǎn)業(yè)尚處于早期培育階段的國家，它可以搬運很多國內(nèi)成熟的運營經(jīng)驗，輕松實現(xiàn)“高維打低維”。

但緊接著的問題是，這些電商能力并非阿里獨有，同樣來自中國的新競爭對手，也習得了這套本領(lǐng)，甚至可能比阿里更懂得如何利用社交營銷。以SHEIN為例，它在海外社交媒體上設(shè)立官方賬號，總計有超過5000萬的粉絲量，其中一半來自Facebook。

此外，在跨境供應(yīng)鏈效率上，對手更早實現(xiàn)真正的“C2M”柔性制造——SHEIN用小單快返模式實現(xiàn)的庫存周轉(zhuǎn)效率，在效果上已逼近蘋果公司零售終端與富士康工廠之間的響應(yīng)速度。而阿里旗下的犀牛工廠，目前的柔性制造探索還僅限于B2M，前端訂單需求并非直接來自消費者，仍然是來自企業(yè)級客戶。

不要忘了阿里在海外還有一個重要對手——TikTok。過去一年，它正在加速復(fù)制抖音的直播電商經(jīng)驗，除了自建“購物車”功能，還與Shopify這樣的電商平臺也建立合作，消費者通過跳轉(zhuǎn)就能完成購買。

尋找“敏捷管理”的最優(yōu)解

2015年張勇接棒阿里巴巴集團CEO一職時，公司員工人數(shù)僅為3.4萬人。6年后，阿里的員人規(guī)模已膨脹至25.8萬人。據(jù)不完全統(tǒng)計，張勇在這6年間用“內(nèi)部信”方式宣布過的組織架構(gòu)調(diào)整就達20多次。

為了管好當初的3.4萬人，張勇在2015年提出“中臺”思路，整合此前按前端業(yè)務(wù)線邏輯簡單把公司切分為多達25個事業(yè)部。當時阿里曾對外拉出25個事業(yè)部的長名單，其簡單粗暴的程度一度令外界以為是一條假新聞。

此次公布的最新一版架構(gòu)調(diào)整方案，被阿里評價為自2015年以來最重要的一次調(diào)整。它看起來同樣簡單粗暴——把電商業(yè)務(wù)索性按照市場區(qū)域來分，兩位新任總裁面對的是不同的市場環(huán)境，不同的業(yè)務(wù)成熟度，對應(yīng)的戰(zhàn)略側(cè)重點也會不同，看起來可以專心各干各的。但這顯然也只能算是一個階段性方案。

導(dǎo)致架構(gòu)調(diào)整如此頻繁的根本原因，是阿里這些年“永遠看不到盡頭”的業(yè)務(wù)單元擴張。這些新業(yè)務(wù)中，有些是根源于電商生態(tài)建設(shè)在不同階段自然產(chǎn)生的主題——互聯(lián)網(wǎng)金融、云服務(wù)、物流、新零售，也有很多是應(yīng)對外部競爭、用來壓制對手的“復(fù)刻”項目，比如淘寶特價版、淘菜菜等。

要么收購、要么從零自建，阿里體系內(nèi)業(yè)務(wù)之間的相互交叉，隨之逐漸增多。戴珊此前雖然分管B2B業(yè)務(wù)，但她的團隊在2020年負責開發(fā)了淘寶特價版，由阿里1688平臺內(nèi)的商家直接供貨。今年阿里舉重金運營、已開至全國200個城市的社區(qū)團購項目“淘菜菜”也是由戴珊主導(dǎo)。這兩個為了和拼多多搶奪低線市場用戶而設(shè)的項目，皆面向C端零售市場——然而這條線過去一直屬于蔣凡分管的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，所以兩人之間明顯存在管理重合地帶。

按照阿里的說法，無論淘特、淘菜菜，還是一直處于半秘密狀態(tài)的犀牛智慧工廠項目，當初能被單獨立項，都是以“靈活”和“敏捷”為最大理由，但最終誰能帶領(lǐng)新項目，仍然是“內(nèi)部賽馬”的結(jié)果。在面向不確定的創(chuàng)新中，賽馬是聰明策略，但在路徑清晰的成熟市場就是資源浪費。

阿里這盤生意在組織管理效率上需要完成的“動線規(guī)劃”，其復(fù)雜度在國內(nèi)技術(shù)大公司中沒有先例可循。對內(nèi)，阿里需要在各前端業(yè)務(wù)線、各中臺職能部分以及底層技術(shù)支持團隊之間，實現(xiàn)“上下一盤棋”，充分調(diào)度各種資源，實現(xiàn)最有效匹配；對外，阿里要實現(xiàn)從消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的上下游打通，以Market Place的角色深度參與面向消費市場的廣大實體產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化改革——這是另外一條完全不同的資源調(diào)度邏輯線。

阿里一直在尋找這項系統(tǒng)工程的最優(yōu)解，所以它的各種“試驗”、各種“折騰”還會繼續(xù)，且注定是一出懸念迭起的大戲。阿里似乎也并不擔心一次次大刀闊斧的改革和重新排列組是否會留下不可挽回的“術(shù)后影響”，它通常只會說：擁抱變化。

但阿里巴巴和蔣凡面對的，早已不是22年前用一個1688網(wǎng)站就能打開的市場，出海業(yè)務(wù)的競爭局勢并不比國內(nèi)輕松多少，不過對阿里而言，不進則退。