阿里巴巴在12月6日宣布了業(yè)務(wù)和人事架構(gòu)的大調(diào)整。

兩項(xiàng)新任命至關(guān)重要。大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘寶特價(jià)版和1688等業(yè)務(wù)，共同組成“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”，由集團(tuán)總裁戴珊分管；同時(shí)，全球速賣通和國(guó)際貿(mào)易（ICBU）兩個(gè)海外業(yè)務(wù)、Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司，將組成“海外數(shù)字商業(yè)板塊”，由集團(tuán)總裁蔣凡分管。

此前，阿里的業(yè)務(wù)版圖將“商業(yè)”部分按B2B（面向企業(yè)）和B2C（面向消費(fèi)者）劃分，也是由戴珊和蔣凡分管。但此次調(diào)整意味著，阿里劃分業(yè)務(wù)的邏輯從商業(yè)模式轉(zhuǎn)為區(qū)域模式，其中，中國(guó)市場(chǎng)為成熟市場(chǎng)，海外市場(chǎng)為新興市場(chǎng)。

阿里巴巴董事會(huì)主席兼CEO張勇在12月6日凌晨的內(nèi)部信中宣布了上述調(diào)整。受此消息刺激，同日于美股市場(chǎng)，阿里巴巴股價(jià)較前一交易日收漲11.64%。

但是，與今年年初的行情相比，阿里美股的市值已經(jīng)共計(jì)跌去了46%之多。除卻去年11月螞蟻上市被叫停，一年之后，阿里巴巴最重要的收入來(lái)源——淘寶和天貓兩大電商平臺(tái)的廣告和傭金收入——增長(zhǎng)持續(xù)放緩，已不再被市場(chǎng)視為偶然發(fā)生的“黑天鵝”事件。

截至2021年第三季度，阿里單季營(yíng)收錄得2014年赴美上市以來(lái)的最低增速29%，凈利潤(rùn)更是同比下降39%。其間，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的廣告和傭金收入僅增長(zhǎng)3%——去年增速還保持在20%——同時(shí)，該項(xiàng)收入在集團(tuán)收入中的占比也從去年同期的45%下降到36%。

馬云曾在2014年表示“10年內(nèi)，阿里要有一半的收入來(lái)自海外客戶”，但現(xiàn)實(shí)卻是：2021年第三季度，阿里巴巴“全球零售商業(yè)（International commerce retail）”業(yè)務(wù)的收入僅為107億元人民幣，合計(jì)只占公司總收入的5%。

現(xiàn)在，這項(xiàng)被重新定義為“海外數(shù)字商業(yè)板塊”業(yè)務(wù)改由蔣凡分管，顯然不是阿里巴巴每年雙11后那種慣常的人事和架構(gòu)調(diào)整，相反，這表明阿里巴巴正在重新對(duì)待海外業(yè)務(wù)，而且空前重視。

蔣凡是張勇的愛(ài)將，也是阿里巴巴國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的大功臣。他曾在Google工作4年，參與過(guò)搜索質(zhì)量和內(nèi)容廣告等產(chǎn)品的技術(shù)開(kāi)發(fā)，對(duì)搜索營(yíng)銷工具的玩法非常熟悉。2013年，他加入淘寶，職業(yè)生涯最大的功績(jī)不僅是推動(dòng)淘寶實(shí)現(xiàn)移動(dòng)轉(zhuǎn)型，還徹底打通了淘寶、天貓、聚劃算、阿里媽媽的數(shù)據(jù)底層，基于大數(shù)據(jù)讓用戶在前端的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了“千人千面”——背后則是以消費(fèi)者個(gè)性化需求為核心的全域精準(zhǔn)營(yíng)銷。也即是說(shuō)，蔣凡在流量運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷算法上的個(gè)人能力，是阿里針對(duì)海外業(yè)務(wù)很重要的籌碼。

眼下，阿里正面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的雙重壓力：一是增收放緩，二是沉重的負(fù)面壟斷形象，亟須從這場(chǎng)零和博弈中脫身。無(wú)論是為了開(kāi)疆拓土，還是為了政治正確，阿里把更多精力分配給“出海”戰(zhàn)略都并不令人意外。

國(guó)內(nèi)紅利over，

但海外大有可為

回看中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的近20年時(shí)間，在不同的時(shí)代，阿里先后遭遇過(guò)京東、美團(tuán)、拼多多以及“快抖”等眾多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者——憑著各自找到的差異化角度，均成功切入“在線零售”這塊大蛋糕。

“拼多多算是最后一撥機(jī)會(huì)。中國(guó)在線零售市場(chǎng)的紅利已經(jīng)Over（完結(jié)）。”一位阿里內(nèi)部人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)YiMagazine表示。

經(jīng)過(guò)“應(yīng)有盡有”的平臺(tái)（Market Place）模式、強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體驗(yàn)的自營(yíng)B2C、O2O本地生活服務(wù)、以低價(jià)商品和社交流量激活低線市場(chǎng)的拼多多和直播帶貨模式，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)面向消費(fèi)者端的服務(wù)開(kāi)發(fā)確實(shí)極盡成熟，很難再挖出什么新故事了。

經(jīng)過(guò)數(shù)輪資本和流量競(jìng)賽，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)已進(jìn)入零和博弈，搶奪和守住市場(chǎng)的代價(jià)都是日益微薄的利潤(rùn)，以及難以和用戶量同比增長(zhǎng)的銷售額。

而如果放到全球看，市場(chǎng)仍然充滿機(jī)會(huì)。

增速驚人、在2020年實(shí)現(xiàn)100億美元營(yíng)收的SHEIN，已被亞馬遜視為在全球市場(chǎng)的一個(gè)重要對(duì)手。同時(shí)，今年11月底，字節(jié)跳動(dòng)投資了一家總部位于迪拜的物流公司iMile。這家公司專注于“一帶一路”市場(chǎng)，服務(wù)于包括SHEIN、亞馬遜和中東最大電商N(yùn)oon等戰(zhàn)略客戶，該公司的創(chuàng)始人曾在華為和阿里巴巴海外部門任職。

阿里當(dāng)然早于字節(jié)跳動(dòng)許久就在海外市場(chǎng)投資，尤其是印度和東南亞市場(chǎng)。此外，它還自己開(kāi)發(fā)了跨境電商平臺(tái)速賣通（Aliexpress）。不過(guò)，這兩類投資迄今的成績(jī)都更像財(cái)務(wù)投資，尚未在集團(tuán)內(nèi)擁有戰(zhàn)略地位。

出海可也并不容易

2021年冬天，一個(gè)剛到英國(guó)不久的中國(guó)留學(xué)生在網(wǎng)頁(yè)中打開(kāi)aliexpress.com（速賣通），為自己訂購(gòu)了一個(gè)養(yǎng)生壺，7天后就收到了貨。畢竟是“漂洋過(guò)海”，這個(gè)速度已經(jīng)給她驚喜。

作為面對(duì)海外零售市場(chǎng)的平臺(tái)級(jí)電商，速賣通成立至今已有10年。僅就在年輕用戶中的知名度和活躍度來(lái)說(shuō)，在目前的歐美市場(chǎng)、甚至在阿里耕耘多年的印度和東南亞等市場(chǎng)，速賣通的影響力恐怕都不及SHEIN。

SHEIN的業(yè)績(jī)起飛，前后只用了3年，2020年全球銷售額突破100億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)250%；2020年完成的最后一輪融資，估值高達(dá)300億美元；今年第一季度，月均銷售額為12億美元。

不過(guò)，據(jù)第一財(cái)經(jīng)Yimagazine了解，在阿里內(nèi)部，如果不是從事跨境和海外零售業(yè)務(wù)，很多員工并沒(méi)有關(guān)注到這個(gè)新對(duì)手。張勇在阿里的開(kāi)局就是淘寶的“移動(dòng)化”。此后，為了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不被各種強(qiáng)悍對(duì)手趕超，阿里的主要精力一直被牽制在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

據(jù)硅谷移動(dòng)應(yīng)用情報(bào)平臺(tái)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，在今年1月1日至6月22日期間，亞馬遜網(wǎng)上商城App總下載量為7880萬(wàn)次，蟬聯(lián)全球購(gòu)物應(yīng)用下載榜冠軍，其次是中國(guó)跨境電商SHEIN，下載量約7500萬(wàn)次，是全球移動(dòng)端表現(xiàn)最好的快時(shí)尚品牌。

阿里的前身——1688.com，很大一部分業(yè)務(wù)就是幫助中小外貿(mào)加工企業(yè)建立B2B國(guó)際交易通道，交易對(duì)象是國(guó)外的貿(mào)易商。2010年前后，阿里將外貿(mào)交易平臺(tái)升級(jí)為速賣通，此后伴隨支付工具和全球化物流配送效率的提升，速賣通不只做批發(fā)業(yè)務(wù)，也開(kāi)始服務(wù)于C端用戶。

SHEIN和速賣通看起來(lái)是兩種跨境生意思路：SHEIN起家于女裝、以自有品牌在國(guó)內(nèi)組織工廠加工貨源，速賣通則是海外版淘寶、平臺(tái)B2C電商——二者的賺錢模式就像京東自營(yíng)和淘寶的區(qū)別，但殊途同歸，它們的目標(biāo)客戶是一致的。而且，就像當(dāng)年京東靠自營(yíng)業(yè)務(wù)起家后很快就建立了POP（Platform Open Plan）平臺(tái)吸引第三方賣家一樣，SHEIN也正在積極復(fù)制這一路徑。

蔣凡率領(lǐng)的這撥出海，表面看是繼續(xù)做好眼下面向海外市場(chǎng)的三大業(yè)務(wù)：零售平臺(tái)、批發(fā)通路以及它投資的本地化電商——針對(duì)東南亞的Lazada和土耳其最大的電商Trendyol。這其中，有對(duì)阿里有利的一面：在電商產(chǎn)業(yè)尚處于早期培育階段的國(guó)家，它可以搬運(yùn)很多國(guó)內(nèi)成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，輕松實(shí)現(xiàn)“高維打低維”。

但緊接著的問(wèn)題是，這些電商能力并非阿里獨(dú)有，同樣來(lái)自中國(guó)的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也習(xí)得了這套本領(lǐng)，甚至可能比阿里更懂得如何利用社交營(yíng)銷。以SHEIN為例，它在海外社交媒體上設(shè)立官方賬號(hào)，總計(jì)有超過(guò)5000萬(wàn)的粉絲量，其中一半來(lái)自Facebook。

此外，在跨境供應(yīng)鏈效率上，對(duì)手更早實(shí)現(xiàn)真正的“C2M”柔性制造——SHEIN用小單快返模式實(shí)現(xiàn)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率，在效果上已逼近蘋果公司零售終端與富士康工廠之間的響應(yīng)速度。而阿里旗下的犀牛工廠，目前的柔性制造探索還僅限于B2M，前端訂單需求并非直接來(lái)自消費(fèi)者，仍然是來(lái)自企業(yè)級(jí)客戶。

不要忘了阿里在海外還有一個(gè)重要對(duì)手——TikTok。過(guò)去一年，它正在加速?gòu)?fù)制抖音的直播電商經(jīng)驗(yàn)，除了自建“購(gòu)物車”功能，還與Shopify這樣的電商平臺(tái)也建立合作，消費(fèi)者通過(guò)跳轉(zhuǎn)就能完成購(gòu)買。

尋找“敏捷管理”的最優(yōu)解

2015年張勇接棒阿里巴巴集團(tuán)CEO一職時(shí)，公司員工人數(shù)僅為3.4萬(wàn)人。6年后，阿里的員人規(guī)模已膨脹至25.8萬(wàn)人。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，張勇在這6年間用“內(nèi)部信”方式宣布過(guò)的組織架構(gòu)調(diào)整就達(dá)20多次。

為了管好當(dāng)初的3.4萬(wàn)人，張勇在2015年提出“中臺(tái)”思路，整合此前按前端業(yè)務(wù)線邏輯簡(jiǎn)單把公司切分為多達(dá)25個(gè)事業(yè)部。當(dāng)時(shí)阿里曾對(duì)外拉出25個(gè)事業(yè)部的長(zhǎng)名單，其簡(jiǎn)單粗暴的程度一度令外界以為是一條假新聞。

此次公布的最新一版架構(gòu)調(diào)整方案，被阿里評(píng)價(jià)為自2015年以來(lái)最重要的一次調(diào)整。它看起來(lái)同樣簡(jiǎn)單粗暴——把電商業(yè)務(wù)索性按照市場(chǎng)區(qū)域來(lái)分，兩位新任總裁面對(duì)的是不同的市場(chǎng)環(huán)境，不同的業(yè)務(wù)成熟度，對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同，看起來(lái)可以專心各干各的。但這顯然也只能算是一個(gè)階段性方案。

導(dǎo)致架構(gòu)調(diào)整如此頻繁的根本原因，是阿里這些年“永遠(yuǎn)看不到盡頭”的業(yè)務(wù)單元擴(kuò)張。這些新業(yè)務(wù)中，有些是根源于電商生態(tài)建設(shè)在不同階段自然產(chǎn)生的主題——互聯(lián)網(wǎng)金融、云服務(wù)、物流、新零售，也有很多是應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)、用來(lái)壓制對(duì)手的“復(fù)刻”項(xiàng)目，比如淘寶特價(jià)版、淘菜菜等。

要么收購(gòu)、要么從零自建，阿里體系內(nèi)業(yè)務(wù)之間的相互交叉，隨之逐漸增多。戴珊此前雖然分管B2B業(yè)務(wù)，但她的團(tuán)隊(duì)在2020年負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)了淘寶特價(jià)版，由阿里1688平臺(tái)內(nèi)的商家直接供貨。今年阿里舉重金運(yùn)營(yíng)、已開(kāi)至全國(guó)200個(gè)城市的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“淘菜菜”也是由戴珊主導(dǎo)。這兩個(gè)為了和拼多多搶奪低線市場(chǎng)用戶而設(shè)的項(xiàng)目，皆面向C端零售市場(chǎng)——然而這條線過(guò)去一直屬于蔣凡分管的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，所以兩人之間明顯存在管理重合地帶。

按照阿里的說(shuō)法，無(wú)論淘特、淘菜菜，還是一直處于半秘密狀態(tài)的犀牛智慧工廠項(xiàng)目，當(dāng)初能被單獨(dú)立項(xiàng)，都是以“靈活”和“敏捷”為最大理由，但最終誰(shuí)能帶領(lǐng)新項(xiàng)目，仍然是“內(nèi)部賽馬”的結(jié)果。在面向不確定的創(chuàng)新中，賽馬是聰明策略，但在路徑清晰的成熟市場(chǎng)就是資源浪費(fèi)。

阿里這盤生意在組織管理效率上需要完成的“動(dòng)線規(guī)劃”，其復(fù)雜度在國(guó)內(nèi)技術(shù)大公司中沒(méi)有先例可循。對(duì)內(nèi)，阿里需要在各前端業(yè)務(wù)線、各中臺(tái)職能部分以及底層技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)之間，實(shí)現(xiàn)“上下一盤棋”，充分調(diào)度各種資源，實(shí)現(xiàn)最有效匹配；對(duì)外，阿里要實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的上下游打通，以Market Place的角色深度參與面向消費(fèi)市場(chǎng)的廣大實(shí)體產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化改革——這是另外一條完全不同的資源調(diào)度邏輯線。

阿里一直在尋找這項(xiàng)系統(tǒng)工程的最優(yōu)解，所以它的各種“試驗(yàn)”、各種“折騰”還會(huì)繼續(xù)，且注定是一出懸念迭起的大戲。阿里似乎也并不擔(dān)心一次次大刀闊斧的改革和重新排列組是否會(huì)留下不可挽回的“術(shù)后影響”，它通常只會(huì)說(shuō)：擁抱變化。

但阿里巴巴和蔣凡面對(duì)的，早已不是22年前用一個(gè)1688網(wǎng)站就能打開(kāi)的市場(chǎng)，出海業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)并不比國(guó)內(nèi)輕松多少，不過(guò)對(duì)阿里而言，不進(jìn)則退。