對(duì)于2021年天貓雙11的成績(jī)，永璞咖啡創(chuàng)始人侯永璞不算特別滿意——全渠道銷(xiāo)售額5000萬(wàn)元，相比去年同期增長(zhǎng)近3倍，只能說(shuō)“基本達(dá)到了底線”。大促過(guò)后，“不爭(zhēng)不搶，健康成長(zhǎng)”這句感想的話不僅出現(xiàn)在他的朋友圈里，也很快被電商行業(yè)媒體引用到了新聞稿中。

將3倍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)稱作“健康成長(zhǎng)”，這種特別的判斷標(biāo)準(zhǔn)，可能只會(huì)出現(xiàn)在這一兩年的中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)中。不過(guò)，咖啡正是近年新消費(fèi)概念中最受關(guān)注的細(xì)分品類(lèi)之一，當(dāng)數(shù)家明星創(chuàng)業(yè)公司共存時(shí)，其實(shí)很難做到真正的“不爭(zhēng)不搶”。

其實(shí)，此前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的速溶咖啡市場(chǎng)格局異常穩(wěn)定。不管線上還是線下，雀巢的“三合一”速溶咖啡和咖啡膠囊，都是消費(fèi)者最先想到的產(chǎn)品。但隨著掛耳咖啡、凍干速溶、咖啡冷萃液、常溫濃縮液等新產(chǎn)品先后出現(xiàn)，雀巢的統(tǒng)治力有了松動(dòng)——至少在過(guò)去幾年的天貓雙11期間，它已不是中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的咖啡品牌。

發(fā)達(dá)的電商營(yíng)銷(xiāo)手段和物流渠道，讓新型速溶咖啡真正成為覆蓋各種消費(fèi)場(chǎng)景以及更廣大消費(fèi)者的時(shí)髦產(chǎn)品，三頓半、隅田川、永璞、時(shí)萃等品牌拿到了多輪融資。在2021年6月披露的最新一輪融資中，三頓半的估值為45億元，接近精品咖啡品牌Blue Bottle在2017年被雀巢收購(gòu)時(shí)的市值。

不過(guò)，這一細(xì)分市場(chǎng)起步不足3年，這些全新的咖啡產(chǎn)品和公司，實(shí)際仍處于拓展市場(chǎng)規(guī)模的早期階段?；趯?duì)行業(yè)頭部公司的調(diào)研數(shù)據(jù)，《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine估算，凍干速溶、咖啡濃縮液等“新消費(fèi)”咖啡產(chǎn)品2021年的線上銷(xiāo)售額在20億元左右，其實(shí)只相當(dāng)于瑞幸咖啡2021年第三季度的單季收入水平，更無(wú)法與行業(yè)報(bào)告中動(dòng)輒千億、萬(wàn)億級(jí)的中國(guó)咖啡消費(fèi)規(guī)模直接作比較。

下一步該怎么走？咖啡在中國(guó)，未來(lái)會(huì)變成一個(gè)機(jī)會(huì)主義的生意，還是一個(gè)生活方式的機(jī)會(huì)？基于對(duì)這個(gè)問(wèn)題的不同判斷，不同類(lèi)型的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和品牌正在形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力——這可能是中國(guó)咖啡發(fā)展史上異常精彩的一些支線故事。

01

代言人、廣告片、IP流量

2021年第一季度，一份含頂流明星代言的品牌傳播計(jì)劃放到了隅田川創(chuàng)始人林浩的桌子上。“成立至今，一直將主要精力放在供應(yīng)鏈上，確實(shí)到了該在品牌端發(fā)力的時(shí)候。”

幾個(gè)月后，雙方敲定合作。在接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine采訪時(shí)，林浩透露，官宣新代言人的當(dāng)天，品牌聲量顯著增長(zhǎng)。

三頓半也在2021年的天貓雙11之前，為即將上架的80顆裝咖啡“超級(jí)桶”和一系列贈(zèng)品，拍攝了一支品牌廣告片，主角是知名導(dǎo)演賈樟柯。同期，三頓半也贊助了由賈樟柯創(chuàng)立的平遙國(guó)際電影展。而賈樟柯又在平遙影展的開(kāi)幕式上，公開(kāi)放映了廣告的一個(gè)預(yù)告版本，全場(chǎng)觀眾看著他在銀幕上不停地?fù)项^。

這支廣告片做完后，三頓半將其用到了天貓旗艦店和微信公眾號(hào)的內(nèi)容中，又以“賈樟柯”的名義，在微信朋友圈做了一輪價(jià)格“幾十萬(wàn)元”的廣告投放。最后，它就變成了2021年微信中點(diǎn)擊率最高的朋友圈廣告之一。但由于是品牌廣告，沒(méi)有增加賣(mài)貨鏈接，三頓半并不確定有多少關(guān)注度最終變成了銷(xiāo)量。

2021年，大多數(shù)電商品牌對(duì)于新的流量玩法及重要的流量渠道，都已經(jīng)異常敏感。三頓半、永璞和隅田川都曾投放過(guò)頭部主播的直播間，但3個(gè)品牌都表示，這種昂貴的帶貨渠道對(duì)于銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)率在個(gè)位數(shù)。

高價(jià)簽約代言人、拍攝品牌廣告……對(duì)于過(guò)去專注自己賣(mài)貨的咖啡創(chuàng)業(yè)品牌而言，如何在過(guò)程中把握資源和注意力的消耗度，是全新的、昂貴的挑戰(zhàn)。聯(lián)名合作，以及經(jīng)營(yíng)自有IP，則是已被許多電商品牌認(rèn)可的低成本流量玩法。

創(chuàng)立至今7年多，永璞已經(jīng)與超過(guò)500個(gè)品牌、IP或機(jī)構(gòu)做過(guò)聯(lián)名。每次聯(lián)名都要啟用不同的設(shè)計(jì)方案、定制至少2000套全新的產(chǎn)品外包裝。在官方微信內(nèi)容中，永璞也曾自嘲是“廣告公司”和“設(shè)計(jì)公司”。

“現(xiàn)在大家主要缺的還是流量，聯(lián)名就是品牌與品牌合作、攜手獲取流量的一種方式，形成話題、帶來(lái)聲量，就夠了。”侯永璞對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，他并不指望品牌之間的聯(lián)名合作能夠帶來(lái)什么長(zhǎng)期效果，“可能真的做長(zhǎng)期聯(lián)名，用戶反而會(huì)疲憊。”

城市咖啡節(jié)這類(lèi)年輕消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)，永璞是?？汀?/p>

在聯(lián)名之外，永璞也是與三頓半齊名的“周邊大戶”，與咖啡相關(guān)的如杯子、吸管、電動(dòng)奶泡器，日常用品如徽章、帆布袋、靠墊、香皂、洗碗海綿……在日常銷(xiāo)售、大促或聯(lián)名活動(dòng)期間，幾乎都有新的周邊產(chǎn)品出現(xiàn)。

侯永璞表示，這些周邊唯一的共同點(diǎn)，就是都帶有永璞自己的IP“石端正”形象，核心目標(biāo)還是幫助用戶形成對(duì)于永璞品牌的認(rèn)知。“如果沒(méi)有它（石端正），就不是我們的周邊了。”

而在三頓半的上海線下門(mén)店中，目前擺放有一個(gè)名為FLUSO的人偶形象。在品牌對(duì)它的介紹中，僅僅提到它與三頓半的線下活動(dòng)“返航計(jì)劃”及回收而來(lái)的三頓半咖啡包裝有關(guān)。三頓半官方表示，目前“有幾十萬(wàn)人在小程序中訂閱了FLUSO的發(fā)布通知”。

02

陷入同題競(jìng)爭(zhēng)，還是打開(kāi)大眾市場(chǎng)

時(shí)間回到2020年8月，永璞完成了一次對(duì)公司意義重大的“上新”——引入一種可以常溫保存的濃縮咖啡液，封裝在類(lèi)似奶精球的塑料包裝內(nèi)。這種“閃萃咖啡”在上架一年多之后，在永璞整體銷(xiāo)售額中就已經(jīng)占到65%。

永璞的“閃萃咖啡”全部在日本代工生產(chǎn)，但這家代工廠的大部分產(chǎn)能，實(shí)際已經(jīng)被另一家中日兩地創(chuàng)業(yè)背景的咖啡品牌隅田川包下。而且，“閃萃咖啡”所用的濃縮液技術(shù)，對(duì)隅田川而言只是1.0版方案。

目前隅田川在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的同類(lèi)產(chǎn)品，已經(jīng)全部使用了濃縮程度更高、包裝規(guī)格更小的2.0版方案，價(jià)格還更低。同樣沖出一杯咖啡，一顆永璞閃萃要7至8元，隅田川則只要5元。

類(lèi)似的“同題競(jìng)爭(zhēng)”和技術(shù)升級(jí)，已經(jīng)覆蓋到市面上所有包裝零售型咖啡的解決方案。比如三頓半主打的“小咖啡杯裝”凍干速溶咖啡粉，有的品牌在此基礎(chǔ)上添加了咖啡油脂，作為新賣(mài)點(diǎn)；有的品牌會(huì)將包裝從咖啡杯形狀更換為鍵盤(pán)鍵帽狀，或是飛碟狀；到了2021年10月中旬，就連雀巢-星巴克聯(lián)盟也推出了名為“隨星杯”的精品速溶產(chǎn)品，塑料外殼則是星巴克紙杯的模樣。

產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，背后往往是供應(yīng)鏈的“別無(wú)選擇”。此前接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine采訪時(shí)，三頓半創(chuàng)始人吳駿曾表示，三頓半在開(kāi)發(fā)凍干速溶技術(shù)的過(guò)程中，被迫自研了許多設(shè)備技術(shù)。最初設(shè)計(jì)好的產(chǎn)線可以滿足幾千萬(wàn)元產(chǎn)品的生產(chǎn)需求，但貨越賣(mài)越多之后，只能換更大的廠房，并重新設(shè)計(jì)設(shè)備，“小機(jī)器都沒(méi)用了，不能靠復(fù)制小產(chǎn)線解決大問(wèn)題。”

時(shí)萃創(chuàng)始人范若愚則對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，目前市面上多數(shù)日本代工的常溫咖啡液，受到殺菌工藝的影響，喝起來(lái)都“一言難盡”。“不管是凍干速溶還是咖啡液，現(xiàn)有的制作工藝和流程都決定了各家生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品高度相似，而且會(huì)有一些工業(yè)化的風(fēng)味流失。”

為了掩蓋這種工業(yè)感，范若愚在自家常溫咖啡液上能想到的一個(gè)改善方向，就是增加其他風(fēng)味，“用糖或者榛子、椰子、可可之類(lèi)的風(fēng)味，將瑕疵掩蓋住。”目前，永璞和隅田川的咖啡液產(chǎn)品中，也有風(fēng)味款或是含糖款的選項(xiàng)。

盡管從細(xì)分SKU上看，永璞的黑咖啡依然是銷(xiāo)量冠軍，但公司花了不少心思在風(fēng)味咖啡的研發(fā)上。“我們會(huì)將跟食品、飲料相關(guān)的風(fēng)味全部找出來(lái)，形成一個(gè)素材庫(kù)，時(shí)不時(shí)去看一看、試一試。”目前，這個(gè)素材庫(kù)中有超過(guò)100種風(fēng)味方案。

侯永璞對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，在從黑咖啡向風(fēng)味咖啡的轉(zhuǎn)變中，他實(shí)際受到了元?dú)馍值膯l(fā)。“元?dú)馍肿鰵馀菟?，不?huì)去做原味的，一定會(huì)增加一些風(fēng)味?？Х雀鷼馀菟灰粯樱部梢越梃b一部分。”

目前永璞咖啡液的風(fēng)味方案，首選是幾乎不會(huì)出錯(cuò)的榛子和可可。另外有一款荔枝口味的咖啡液，是在離上市只有一步的時(shí)候，被拿下來(lái)的。侯永璞表示，荔枝是雀巢近幾年嘗試做風(fēng)味速溶咖啡和咖啡液時(shí)就推出過(guò)的一個(gè)口味，只不過(guò)中低端市場(chǎng)對(duì)于雀巢三合一的接受度太高了，沒(méi)能做起來(lái)。

對(duì)于沒(méi)有口味印象包袱的新品牌而言，風(fēng)味咖啡產(chǎn)品或許是它們打開(kāi)更大市場(chǎng)的重要方式。“我們可以做更大眾的咖啡飲料市場(chǎng)，而從飲料的角度來(lái)看，風(fēng)味化一定是重要的趨勢(shì)。”侯永璞說(shuō)。

03

進(jìn)特賣(mài)店、便利店，做概念店、連鎖店

永璞的風(fēng)味咖啡研發(fā)，也有“翻車(chē)”的時(shí)候。在2021年與Hello Kitty的聯(lián)名中，永璞不僅做了10000套新的包裝設(shè)計(jì)，也在咖啡液中增加了櫻花風(fēng)味。但這次聯(lián)名的效果并沒(méi)有想象中好，尾貨最終進(jìn)入好特賣(mài)（HotMaxx）這樣的特賣(mài)渠道清倉(cāng)處理。

在部分好特賣(mài)門(mén)店的咖啡區(qū)域，經(jīng)常也能見(jiàn)到隅田川的產(chǎn)品。但林浩對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，這算是一次“因禍得福”的合作。

此前，隅田川曾有通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商拓展線下便利店的計(jì)劃，但由于便利店入場(chǎng)費(fèi)和銷(xiāo)售扣點(diǎn)都較高，又有在一定范圍內(nèi)選擇貨品的自由度，新品牌拓展這一渠道并不容易。隅田川的經(jīng)銷(xiāo)商就將手中的貨偷偷轉(zhuǎn)賣(mài)給好特賣(mài)，好特賣(mài)為了吸引這種做法，還為此付了差價(jià)補(bǔ)貼。“后來(lái)，好特賣(mài)的兩個(gè)創(chuàng)始人給我打電話，說(shuō)隅田川的銷(xiāo)量很好，邀請(qǐng)以‘品牌產(chǎn)品’的身份正式入駐。‘品牌產(chǎn)品’與臨期產(chǎn)品不同，是正價(jià)出售，其實(shí)也顯示了這個(gè)渠道目前的流量?jī)r(jià)值。”

此前為了將貨鋪入便利店渠道，永璞也花了半年時(shí)間“挖了一個(gè)瑪氏的人”，最終將單顆裝的閃萃咖啡液送入部分羅森和便利蜂門(mén)店。但相比便利店的現(xiàn)磨咖啡、更便宜的傳統(tǒng)雀巢三合一和罐裝咖啡而言，永璞閃萃咖啡液?jiǎn)晤w的價(jià)格仍為8至9元，并不算友好。

在爭(zhēng)奪本就擁擠的商超渠道之外，更時(shí)髦的，當(dāng)然還是做自己的獨(dú)立線下店。2021年9月18日，裝修許久的三頓半上海線下咖啡概念店“原力飛行”終于開(kāi)門(mén)試營(yíng)業(yè)，呈現(xiàn)出大量建筑原始的裸露質(zhì)感，以及許多基于不銹鋼、木材和塑料的工業(yè)設(shè)計(jì)。門(mén)店內(nèi)除了銷(xiāo)售常規(guī)咖啡，也銷(xiāo)售一些特調(diào)咖啡，有些咖啡還與其他城市的知名咖啡館或是小有名氣的樂(lè)隊(duì)合作。

對(duì)于這家門(mén)店和出品的咖啡評(píng)價(jià)，咖啡師、愛(ài)好者和消費(fèi)者都各有說(shuō)法。侯永璞感覺(jué)那是一個(gè)“有距離感的門(mén)店”，另一位全國(guó)級(jí)冠軍的咖啡師卻認(rèn)為作為三頓半的品牌展示空間“十分得體”。由于坐落在上海市中心新消費(fèi)品牌的“激戰(zhàn)區(qū)”，它也不可避免地會(huì)迎來(lái)一些網(wǎng)紅流量——國(guó)慶假期的頭幾天里，這里每天要出品超過(guò)1000杯特調(diào)飲品。

時(shí)萃則可能是行業(yè)中唯一一個(gè)將線下店業(yè)務(wù)做到與線上幾乎同等重視的品牌。范若愚對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，時(shí)萃的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員中有原先太平洋咖啡的華南區(qū)負(fù)責(zé)人，所以2019年品牌創(chuàng)立時(shí)就有做線下店的計(jì)劃。2021年，公司在以深圳為核心的華南市場(chǎng)開(kāi)始加速拓店，目前已經(jīng)有超過(guò)20家線下咖啡館，2022年將繼續(xù)拓展至100家。

“我們其實(shí)一開(kāi)始就知道，只做線上的咖啡生意不夠大，也不可能去滿足用戶的所有需求點(diǎn)。而在線下，可以用更具性價(jià)比、更有趣的精品咖啡服務(wù)更年輕的消費(fèi)者。這和上一代的‘第三空間’概念是不一樣的。”

目前，時(shí)萃的線下門(mén)店中既出品常規(guī)咖啡，也有以時(shí)萃咖啡液為基底的特色產(chǎn)品，以及順應(yīng)市場(chǎng)需求的特調(diào)飲品。范若愚表示，門(mén)店反饋較好的特調(diào)飲品，其風(fēng)味也會(huì)被加入到電商產(chǎn)品中，這種測(cè)試過(guò)程要比傳統(tǒng)的線上調(diào)研過(guò)程更高效、低成本。

永璞則計(jì)劃從上海開(kāi)始，以“城是CITYBORING”的獨(dú)立品牌名嘗試做幾家線下咖啡館。盡管有過(guò)很多次參與和組織線下市集的經(jīng)驗(yàn)，侯永璞還是認(rèn)為，市集與線下店之間能夠相通的經(jīng)驗(yàn)不多。在上海的第一家門(mén)店試營(yíng)業(yè)之前，團(tuán)隊(duì)還是在辦公室里空轉(zhuǎn)練習(xí)了很久，而且只有“已知第一家店能夠盈利的時(shí)候，才會(huì)考慮去開(kāi)第二家、第三家。”

04

2022年的勝負(fù)手

對(duì)于隅田川來(lái)說(shuō)，2022年可能是它爭(zhēng)奪市場(chǎng)頭名的最佳機(jī)會(huì)，而最大的籌碼，是公司拿下了杭州2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)“官方咖啡獨(dú)家供應(yīng)商”的頭銜。

林浩說(shuō)，這是他從老一輩品牌，如蒙牛、農(nóng)夫山泉和健力寶身上學(xué)到的思路。“大眾消費(fèi)品逃不過(guò)高舉高打的策略，才能在全社會(huì)范圍內(nèi)獲得最廣泛的傳播。”他寄希望于杭州作為主辦城市和旅游城市，能夠?yàn)橛缣锎ㄎ?000萬(wàn)左右的客流量，這樣“僅僅靠在會(huì)場(chǎng)里賣(mài)咖啡，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)就能基本覆蓋成本。”

而且，拿下亞運(yùn)會(huì)“認(rèn)證”對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)還會(huì)有一些連帶的收獲，比如華住、亞朵、錦江等重要的連鎖酒店渠道，隅田川在簽約亞運(yùn)會(huì)后都順利拿下，酒店對(duì)品牌而言不僅是ToB大客戶，更是優(yōu)秀的展示和拉新渠道。

為應(yīng)對(duì)更大的銷(xiāo)售量和技術(shù)迭代需求，永璞和隅田川在2022年也將各自開(kāi)建咖啡液產(chǎn)品工廠。

侯永璞對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，新工廠將擁有集烘焙、萃取和咖啡液灌裝為一體的綜合生產(chǎn)線。

林浩則宣稱，隅田川的自有工廠將成為全球最大的濃縮液咖啡工廠，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為每年10億顆咖啡膠囊，并會(huì)試水各類(lèi)可降解包材的生產(chǎn)工藝。2022年，隅田川的咖啡豆用量也會(huì)翻倍到1.5萬(wàn)噸之多。他甚至考慮是否要在公司內(nèi)增設(shè)期貨交易員的職位，以降低大量采購(gòu)時(shí)價(jià)格波動(dòng)造成的成本損失。在中、日兩國(guó)的產(chǎn)能儲(chǔ)備，不僅要服務(wù)日益繁榮的中國(guó)市場(chǎng)咖啡需求，也是在為隅田川即將試水的東南亞市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

由于2021年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)激增，目前已有投資人表示，隅田川喊出的新一輪估值已與三頓半持平，且高于此前的市場(chǎng)預(yù)期。

但在中國(guó)市場(chǎng)，咖啡長(zhǎng)期會(huì)發(fā)展出什么樣的文化與生活方式，僅僅靠參考日本、美國(guó)等市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，不一定能得出正確的結(jié)論。“咖啡可能會(huì)成為一個(gè)很獨(dú)特的品類(lèi)。一方面，因?yàn)樗南M(fèi)場(chǎng)景足夠多，所以在線上的零售產(chǎn)品、線下的RTD產(chǎn)品，或是餐飲門(mén)店中，都可能出現(xiàn)一個(gè)10億美元規(guī)模的創(chuàng)業(yè)品牌。另一方面，它又有點(diǎn)兒像紅酒，因?yàn)橛袑I(yè)度和調(diào)性完善的過(guò)程，也許真正活得長(zhǎng)久的，不是跑得最快的品牌。”范若愚對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示。

三頓半創(chuàng)始人吳駿對(duì)于公司的發(fā)展以及中國(guó)咖啡的期待，則建立在“連接”這個(gè)更模糊的關(guān)鍵詞上。2021年6月，吳駿接受媒體采訪時(shí)表示，消費(fèi)品的護(hù)城河需要建立在全鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)。“從研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、交付到售后，我們希望能從每個(gè)環(huán)節(jié)都讓用戶感知到三頓半的一致性，用戶在每個(gè)觸點(diǎn)都能感知到‘這很三頓半’。”

在2021年的天貓雙11期間，三頓半更新了自己的產(chǎn)品文案，提出“有多少種精品咖啡，就有多少種三頓半咖啡”。加上對(duì)不同產(chǎn)品線更清晰的描述，這多少算是正式地在自己與倡導(dǎo)“大眾咖啡”的隅田川之間劃清了界限。

在賺錢(qián)的電商業(yè)務(wù)之外，三頓半又在做著周邊、與藝術(shù)家合作、電臺(tái)、雜志、市集……在這家公司內(nèi)部，有和商業(yè)看似無(wú)關(guān)的大量觸點(diǎn)。它們與咖啡、消費(fèi)者之間的關(guān)系，亟待在新的一年內(nèi)被進(jìn)一步解釋。