多年以前，曾給可口可樂(lè)（中國(guó)）公司翻譯營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)材料。到今天仍然對(duì)其當(dāng)時(shí)獨(dú)特的3A營(yíng)銷(xiāo)策略還記憶猶新。所謂3A，就是樂(lè)得買(mǎi)（Acceptability）、買(mǎi)得到（Availability）、買(mǎi)得起（Affordability）的營(yíng)銷(xiāo)組合。這簡(jiǎn)單直接的經(jīng)營(yíng)思路和方法可以說(shuō)奠定了可口可樂(lè)公司的長(zhǎng)期發(fā)展。人們常常調(diào)侃說(shuō)，可口可樂(lè)不就是一家賣(mài)水的公司嗎？是的，但是這家賣(mài)水的公司卻讓普通的小產(chǎn)品賣(mài)出了大市場(chǎng)，甚至成為了一種文化符號(hào)，據(jù)證券時(shí)報(bào)網(wǎng)，“可口可樂(lè)的股價(jià)近期創(chuàng)出歷史新高，其復(fù)權(quán)價(jià)在過(guò)去一百年中上漲了驚人的50萬(wàn)倍”。

今天，有一個(gè)行業(yè)開(kāi)始熱鬧了起來(lái)。2018年，中石油成立了昆侖好客咖啡，與此相對(duì)應(yīng)，2019年，中石化在其加油站便利店開(kāi)始了易捷咖啡，2022年，中國(guó)郵政的第一家郵局咖啡在廈門(mén)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。現(xiàn)在，體育用品制造商李寧公司也要開(kāi)始賣(mài)咖啡了。下面，我們不妨借用可口可樂(lè)的3A發(fā)展邏輯，梳理一下這個(gè)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的市場(chǎng)，看看能否找到一點(diǎn)讓熱鬧轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值的線(xiàn)索。

樂(lè)得買(mǎi)。看起來(lái)，對(duì)于咖啡這個(gè)“舶來(lái)品”，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)“樂(lè)得買(mǎi)”的狀態(tài)了。“據(jù)艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。”宏觀數(shù)字是用來(lái)描摹市場(chǎng)的，從更細(xì)微的角度看，身邊的朋友都越來(lái)越喜歡喝杯咖啡談?wù)勈虑椤W(xué)院旁的咖啡館，十年前還門(mén)可羅雀，現(xiàn)在連老板對(duì)老熟人的態(tài)度都變得公事公辦了。另外，身邊的企業(yè)家朋友中，有越來(lái)越多人已經(jīng)在投資咖啡或者走在投資咖啡的路上了。種種現(xiàn)象表明中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)供應(yīng)商已經(jīng)接受了咖啡。

還有一個(gè)好消息：一個(gè)龐大的、高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)大幅降低行業(yè)集中度，至少是在它高速成長(zhǎng)的最初階段。由此判斷，今天所謂的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)會(huì)變得毫無(wú)意義，辛苦建立起的品牌知名度和影響力也會(huì)迅速被稀釋。當(dāng)大量投資，尤其是帶著巨大品牌影響力的企業(yè)跨界進(jìn)入的時(shí)候，洗牌是不可避免的了，與此相伴隨，游戲規(guī)則勢(shì)必也會(huì)發(fā)生改變。

這就好像撲克牌中的“拖拉機(jī)游戲”。如果說(shuō)，過(guò)去的玩家們是在玩一副撲克，那么，現(xiàn)在就是在玩四副撲克的游戲。很顯然，一幅撲克下的經(jīng)驗(yàn)和技藝與四副撲克是完全不同的。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，那些真正手中握有好牌的玩家，一定能夠取得碾壓式的發(fā)展。從某種角度看，迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)讓新老玩家們似乎又都回到了同一個(gè)起點(diǎn)。所以，對(duì)于后來(lái)的進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的吸引力是真切和生動(dòng)的，它會(huì)給后來(lái)的參與者以很大的信心。

買(mǎi)得到。為了能夠?qū)崿F(xiàn)隨時(shí)隨地地滿(mǎn)足消費(fèi)需要，可口可樂(lè)公司從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、技術(shù)研發(fā)、渠道等多方面著手，這不僅強(qiáng)化了顧客的消費(fèi)習(xí)慣，更是徹底建立起了顧客對(duì)于可口可樂(lè)品牌的忠誠(chéng)度。

當(dāng)人們有了購(gòu)買(mǎi)意愿之后，現(xiàn)在的問(wèn)題就是能否買(mǎi)得到。我們先來(lái)看產(chǎn)品問(wèn)題。瑞幸咖啡帶來(lái)的好消息是：產(chǎn)品不是問(wèn)題。一方面咖啡產(chǎn)品可以做到標(biāo)準(zhǔn)化，這么講，并不是否定咖啡博大的文化。從商業(yè)角度看，咖啡店的銷(xiāo)售標(biāo)牌上的確是顯示出了標(biāo)準(zhǔn)化。另一方面，基于龐大的新生消費(fèi)者群體，瑞幸咖啡能夠不斷地推陳出新，甚至制造出很多新的網(wǎng)紅產(chǎn)品，這種“泛”咖啡文化在一個(gè)成長(zhǎng)中的市場(chǎng)是可以被接受的。就好像，十幾年前去美國(guó)的中餐廳，中國(guó)的游客常常會(huì)說(shuō)那里的飯菜不是中國(guó)味，而老板會(huì)告訴你說(shuō)他們必須要考慮美國(guó)人的接受度。但今天再去美國(guó)的中餐廳，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那里的油潑面比西安的還要地道。

產(chǎn)品的問(wèn)題解決后，更為關(guān)鍵的就是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)了。對(duì)于那些充滿(mǎn)小資情調(diào)的街邊咖啡店來(lái)說(shuō)，盈利幾乎是一個(gè)不可能的任務(wù)。所以，商業(yè)化的目光自動(dòng)就鎖定在那些已經(jīng)擁有現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)的大型公司上了，邏輯簡(jiǎn)單粗暴：賣(mài)什么不是賣(mài)呢？

且不說(shuō)中石油、中石化動(dòng)輒就是幾萬(wàn)家的加油站，單就李寧公司來(lái)看，截止2021年年底，李寧公司一共有7137家門(mén)店，如果這些門(mén)店自然地成為李寧咖啡的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，就已經(jīng)輕松超過(guò)了目前星巴克和瑞幸在中國(guó)的門(mén)店數(shù)，它們分別是5360和5500多家。沿著這樣的思路，很容易就能聯(lián)想到未來(lái)可能還會(huì)加入咖啡賽道的就是中國(guó)的銀行們、中國(guó)的供銷(xiāo)社們、連鎖便利店們等等。

不管怎樣，現(xiàn)有的門(mén)店數(shù)是這些公司能夠開(kāi)展咖啡業(yè)務(wù)的重要依托，甚至是它們參與咖啡賽道的關(guān)鍵能力來(lái)源。但是，必須要明白的是，有網(wǎng)絡(luò)并不意味著就有了咖啡銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)。這里恐怕還需要完成驚險(xiǎn)的一躍。與咖啡專(zhuān)業(yè)公司的終端相比，在這些公司已有的門(mén)店中，咖啡還只是一種伴隨性的存在。設(shè)若將咖啡作為重要的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，那些擁有巨大網(wǎng)絡(luò)的公司就需要對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)做一些必要的布局調(diào)整，畢竟咖啡帶給加油站便利店的不僅僅是濃郁的香氣，還有新的品質(zhì)要求。終端的優(yōu)化勢(shì)在必行，而這“最后一米”其實(shí)是最較勁的。

買(mǎi)得起。互聯(lián)網(wǎng)思維下的補(bǔ)貼模式為瑞幸咖啡帶來(lái)了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是遭退市后還能茁壯成長(zhǎng)，這給已經(jīng)和正在準(zhǔn)備進(jìn)入咖啡賽道的企業(yè)們提供了深刻的參照。所以，目前的咖啡邏輯明顯地帶有互聯(lián)網(wǎng)思維，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)論是郵局還是加油站，都將咖啡作為一個(gè)流量入口，目的是吸引用戶(hù)消費(fèi)。

對(duì)于這種認(rèn)識(shí)，建議還是要冷靜一些。一個(gè)產(chǎn)品的成本，不能通過(guò)其它方式轉(zhuǎn)嫁或轉(zhuǎn)移，否則，這個(gè)產(chǎn)品就是一種寄生性的存在。商業(yè)化的咖啡運(yùn)營(yíng)還是應(yīng)該回歸到咖啡自身的價(jià)值。很難想象，讓一個(gè)市場(chǎng)份額超萬(wàn)億的產(chǎn)品僅僅扮演流量的角色，而忽略或者根本沒(méi)有采取嚴(yán)肅的態(tài)度去研究、規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)它。

聚焦產(chǎn)品本身，實(shí)現(xiàn)科學(xué)、規(guī)范的管理控制，真正做成市場(chǎng)能夠買(mǎi)得起的咖啡，才能建立起可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。有研究表明，在現(xiàn)階段的中國(guó)，咖啡消費(fèi)者以中青年為主，從咖啡連鎖的布局看，還主要集中在一二線(xiàn)城市，消費(fèi)者通常擁有較高的學(xué)歷和收入水平。所以，進(jìn)入咖啡賽道的巨頭們必須思考它們的有效門(mén)店數(shù)，至少，現(xiàn)階段在中國(guó)的鄉(xiāng)村加油站和郵局顯然無(wú)法提供價(jià)格合理的咖啡產(chǎn)品。換句話(huà)說(shuō)，咖啡恐怕不能像礦泉水那樣在巨大的網(wǎng)絡(luò)中同時(shí)鋪開(kāi)。進(jìn)一步精細(xì)化地進(jìn)行區(qū)域分析，甚至在集權(quán)分權(quán)方面也做相應(yīng)的組織調(diào)整，才能更好地拿捏發(fā)展的節(jié)奏。

或許我們可以說(shuō)，咖啡賽道的產(chǎn)生是一種水到渠成，因?yàn)槭袌?chǎng)樂(lè)得買(mǎi)了。那么，接下來(lái)，各類(lèi)公司就要在這個(gè)巨大的市場(chǎng)，認(rèn)真思考如何讓人們買(mǎi)得到，并且更進(jìn)一步思考如何讓人們買(mǎi)得起。后面兩個(gè)問(wèn)題考驗(yàn)著公司的經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)布局，能夠妥善的解決它們，市場(chǎng)將會(huì)更加樂(lè)得買(mǎi)了。

關(guān)于作者 | 呂峰：南開(kāi)大學(xué)現(xiàn)代管理研究所所長(zhǎng)，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院副教授