2022年，國貨品牌的商業(yè)環(huán)境變得極其復(fù)雜。峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐2月在接受媒體采訪時(shí)稱，從2020年至今，部分國際品牌在中國市場提供了特殊的“價(jià)格線”，以便清銷庫存。這帶來的結(jié)果是國際品牌銷售快速增長、國貨品牌的利潤空間被蠶食。

當(dāng)然，在今天這樣的環(huán)境下，國際品牌清銷庫存帶來的市場擠壓只是國貨品牌面臨的諸多考驗(yàn)之一。在消費(fèi)需求疲軟、城市頻繁封控、線上流量見頂?shù)谋尘跋?，國貨品牌面臨更多更復(fù)雜的考驗(yàn)。更重要的是，在品牌成長路上“打怪升級”到今天，高速成長的新國貨已經(jīng)走出新手村，原本被新手光環(huán)掩蓋的問題在時(shí)間的考驗(yàn)和疫情的催化下逐漸暴露，消費(fèi)者對新國貨的情感也從包容鼓勵(lì)漸漸轉(zhuǎn)為反復(fù)審視和再評估。

今年8月15日至9月17日間，《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine金字招牌項(xiàng)目啟動(dòng)了第四年“新國貨榜樣”消費(fèi)者品牌喜愛度調(diào)研。評選收獲了3986人次的投票，在與人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)相關(guān)的36個(gè)品類中有30個(gè)消費(fèi)者最認(rèn)可的國貨品牌最終脫穎而出。

今年我們在榜單中延續(xù)了2021年引入的品類“畢業(yè)機(jī)制”，包括耳機(jī)音響、自熱餐飯等品類不再單獨(dú)評選。同時(shí)，我們也合并或拆分了部分品類，比如將服裝分為了女裝、男裝、童裝，小家電分為廚房和生活小家電分開調(diào)研，我們還順應(yīng)潮流加入了對香薰香氛、戶外裝備的調(diào)研以便更好反映消費(fèi)者如何看待那批成長最活躍的新國貨。

在一些品類中，我們有某種看到了2021年部分現(xiàn)象的“既視感”。在“鴻星爾克現(xiàn)象”之后，白象、旺旺都部分受益于相似原因?qū)е碌?ldquo;野性消費(fèi)”。這很可能不可持續(xù)。今年，鴻星爾克沒能維持去年的態(tài)勢，在“運(yùn)動(dòng)服飾”品類從第二下降至第四。

在另一些結(jié)果中，我們又有了一種某些時(shí)代正在翻篇的感覺。借助網(wǎng)紅營銷和流量機(jī)遇成長起來的完美日記陷入困境，其作為“中國歐萊雅”的泡沫在上市后迅速破滅?；ㄎ髯咏犹嫱昝廊沼洆屜铝?ldquo;彩妝”品類的第一。這可能喻示著，一種國貨品牌——特別是美妝國貨品牌——成長路徑的更替。

在一些突圍的背后，也能感受到新勢力的崛起。定位“重新設(shè)計(jì)基本款”的蕉內(nèi)將自己置于跨品類競爭的處境下，但在多個(gè)品類中都進(jìn)展迅速。在“內(nèi)衣”品類，2016年成立的蕉內(nèi)擠掉了成立時(shí)間更早的內(nèi)外、背靠穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)的全棉時(shí)代，位列第一。在今年新增的“戶外裝備”品類中，蕉內(nèi)也擠入了前三，防曬服可能是其主要的推動(dòng)力。

新國貨調(diào)研做到第四年，已經(jīng)能收獲一些階段性的總結(jié)。在經(jīng)歷大浪淘沙后，我們能觀察到國貨品牌真正的生命力以及成長過程中吸取的教訓(xùn)。

考題一

消費(fèi)升級的成立性

2022年的夏天，鐘薛高在成為“雪糕刺客”代表的同時(shí)，還因?yàn)檠└猱a(chǎn)品“燒不化”“熱不化”的現(xiàn)象引發(fā)消費(fèi)者在食品安全方面的擔(dān)憂。

這反映出的是同一個(gè)問題，消費(fèi)者對鐘薛高的高價(jià)雪糕產(chǎn)品存在疑慮。

定位中式高端雪糕品牌的鐘薛高創(chuàng)立于2018年3月。今天看來，鐘薛高像是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)新消費(fèi)品牌，從定位到產(chǎn)品都有所謂“重做一遍”的痕跡。它的品牌名稱取自中文姓氏，產(chǎn)品設(shè)計(jì)成獨(dú)特的瓦片造型，產(chǎn)品和包裝都采用質(zhì)感更好的原材料，當(dāng)然售價(jià)也遠(yuǎn)高于線下冰淇淋市場的主力價(jià)格區(qū)間。創(chuàng)立同年的雙11，鐘薛高就推出單支售價(jià)66元的雪糕產(chǎn)品“厄瓜多爾粉鉆”。

鐘薛高是一類新國貨的代表。在2015年前后，消費(fèi)升級、生活方式概念流行，中國市場出現(xiàn)了一種新的國貨品牌敘事：借助本土成熟的制造業(yè)，國貨品牌可以做出更好的產(chǎn)品、賣出更好的價(jià)格，與國際品牌同臺(tái)競技。

在消費(fèi)升級熱潮涌動(dòng)，消費(fèi)主義盛行的那些年，中國新中產(chǎn)消費(fèi)者的嘗鮮欲推動(dòng)了不少類似的品牌嶄露頭角，使它們在短期內(nèi)收獲驚人增長。2020年，鐘薛高超過哈根達(dá)斯，成為“天貓雙11冰品類目銷售額第一”。2021年雙11，它繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。

但產(chǎn)品賣得好，并不一定意味著消費(fèi)者就完全認(rèn)可品牌的價(jià)值主張。

在鐘薛高創(chuàng)立之初，市場對其產(chǎn)品定價(jià)的爭議就已經(jīng)存在。2019年，鐘薛被爆對產(chǎn)品虛假宣傳，這成了定價(jià)爭議中逃不過的討論依據(jù)，也直接與鐘薛高“收羅不同好食材，力求還原食材風(fēng)”的品牌表述相悖。

但在定價(jià)爭議外，今年的鐘薛高“雪糕刺客”現(xiàn)象也是個(gè)警示。經(jīng)濟(jì)下行周期里，消費(fèi)者對于物價(jià)日益敏感，可能重新審視國貨品牌的產(chǎn)品價(jià)格、成分以及品牌價(jià)值。

問題的關(guān)鍵在于，對于大眾市場來說，這種用更高價(jià)格換取更高質(zhì)量的邏輯是否成立。又或者，它確實(shí)成立，但有效空間是多大。以及，讓大眾接受這種升級消費(fèi)的前提是什么。當(dāng)消費(fèi)者隨著大環(huán)境變化而開始更理性消費(fèi)，那些講消費(fèi)升級故事的品牌，顯然要開始思考如何回答這些問題了。

以今年的情況看，鐘薛高在線上依然賣得不錯(cuò)。在2022年6·18大促中，鐘薛高第三年蟬聯(lián)6·18天貓冰品類目第一，在今年1月至8月累計(jì)銷售額排名中位列第一。

但冰淇淋的主要場景依然在線下，傳統(tǒng)品牌把持了主要的市場份額。據(jù)中國綠色食品協(xié)會(huì)推出的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4個(gè)雪糕/冰淇淋品牌在線下冰淇淋市場合計(jì)占據(jù)51%的份額，八喜冰淇淋排在第5位，拿走了6%的市場份額——其經(jīng)典六合一香草口味冰淇淋售價(jià)僅6元左右。

新國貨榜樣調(diào)查中“冰淇淋”品類排名靠前的品牌與上述名單重合度較高：第一八喜，隨后是光明、伊利、東北大板、喜茶，然后才是鐘薛高，再接下來蒙牛緊隨其后。

考題二

中國品牌與文化挪用

新國貨品牌決心用消費(fèi)升級打開新市場有一個(gè)時(shí)代背景：2014年前后，渴望消費(fèi)升級的中國消費(fèi)者開始追捧販?zhǔn)郾睔W、日式等美學(xué)主張和生活方式的品牌，去日本“爆買”一度成為社會(huì)現(xiàn)象。在這種熱潮下，有一部分品牌想到的是中國品牌也能為消費(fèi)者提供高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的可能性，但另一部分則從表面現(xiàn)象中摸索到了一種捷徑。

隨后，一批看起來與日本頗有淵源的新品牌開始在市場上出現(xiàn)，比如在品牌商標(biāo)中使用日語的名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍?，以及原先叫汴京茶寮，后更名為伏見桃山，最后又在輿論風(fēng)暴中改名的伏小桃。

在互聯(lián)網(wǎng)上，這些品牌被歸為同一類：偽日系品牌。一個(gè)合理猜測是，這些偽日系品牌或許是曾想借用日文商標(biāo)的品牌資產(chǎn)，通過日本生活方式中的簡約、精致，以及“日本產(chǎn)”的生產(chǎn)制造印象，將自己塑造成高品質(zhì)的品牌形象。其中，名創(chuàng)優(yōu)品最為突出，不僅在品牌名稱中用了日文元素，還通過宣稱與一位名叫三宅順也的日本設(shè)計(jì)師建立合作，將自己定位成“日本設(shè)計(jì)師品牌”。

隨著中國消費(fèi)者對本國文化認(rèn)同以及民族情結(jié)加深，這些借用的日系元素，在品牌不斷壯大的過程中反而成了品牌資產(chǎn)中最大的風(fēng)險(xiǎn)。今年，在西班牙代理商團(tuán)隊(duì)錯(cuò)將“中國旗袍公仔”翻譯為“日本藝伎”等事件后，名創(chuàng)優(yōu)品致歉并公布了“去日化”整改計(jì)劃，還將自己標(biāo)示為“是一家根植于中國、全球化發(fā)展的零售企業(yè)”。

相比起來，元?dú)馍值男嵊X更敏銳些。2019年我們第一次開展新國貨評選，將元?dú)馍至腥脒x項(xiàng)時(shí)，收到了不少參與者詫異的反饋：這是國貨？但不出兩年，元?dú)馍珠_始強(qiáng)調(diào)自己中國新品牌的身份，并將品牌商標(biāo)中的氣字換成中文簡體。但有些別扭的是，元?dú)馍钟直硎静粫?huì)換掉包裝上的“気”字，因?yàn)檫@是品牌最具辨識度的標(biāo)志。

且不論“認(rèn)祖歸宗”需要花費(fèi)多少門店產(chǎn)品物料和媒體投放成本，對于一個(gè)品牌來說，重新構(gòu)建品牌敘事，和拾回消費(fèi)者信心都需要投入巨大的時(shí)間、心力以及資金。

捷徑有時(shí)反而是遠(yuǎn)路。前期借了多少力，今天就要還多少債。

考題三

流量+低價(jià)，是紅利還是透支？

3年時(shí)間，依靠中國成熟的代工體系快速上線產(chǎn)品的完美日記借助小紅書、抖音的流量紅利，將自己快速推向上市。完美日記代表了國貨美妝品牌最快速的成長路徑。

但成功持續(xù)的時(shí)間很短暫。上市后，股價(jià)大跌的完美日記收到退市警告、流量紅利不再，2/3零售門店在今年3月至4月接連閉店……完美日記創(chuàng)始人黃錦峰用“煎熬”來形容近期的狀態(tài)。

社交媒體推動(dòng)了完美日記的增長，但破壞了消費(fèi)者對于產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期，對于品牌的塑造有害無益。黃錦峰在今年8月告訴36氪的說法是，完美日記早期的流量形式打法對品牌有些傷害，公司在去年開始對品牌、產(chǎn)品調(diào)整，但調(diào)整可能需要數(shù)個(gè)季度的時(shí)間。

接替完美日記的是它的競爭對手，花西子。在今年榜單的“彩妝”品類中，花西子位列第一。

與完美日記相比，花西子很多方面都是它的反面：成立至今沒有融資、美妝產(chǎn)品價(jià)格與國際品牌相近。同時(shí)，花西子產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性也高于完美日記。一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴化妝品行業(yè)刊物《化妝品觀察》，花西子在大促期間幾乎不打折，“最大活動(dòng)是便宜20元，給頭部主播的折扣相當(dāng)于8折。”——在最初與“淘寶一哥”李佳琦的合作中，花西子將直播間銷售的散粉價(jià)格降低了30元，這可能是特例。

維持產(chǎn)品的正價(jià)銷售和價(jià)格穩(wěn)定，對于品牌而言至關(guān)重要。品牌的價(jià)格穩(wěn)定可以減少消費(fèi)者在下單時(shí)候的猶豫，也能延長產(chǎn)品的生命周期。《歐萊雅美容王國的財(cái)富傳奇》一書中提到：保持銷售價(jià)格的穩(wěn)定，不僅可以令消費(fèi)者放心，也是一種對自身品牌的積極維護(hù)。

如果受制于供應(yīng)鏈成本上漲，品牌與消費(fèi)者的溝通就變得格外重要。上述書中補(bǔ)充道：“歐萊雅的這種價(jià)格上的穩(wěn)定絕不是一成不變的。比如當(dāng)原材料、稅收、人工等方面有了大幅度的降價(jià)后，產(chǎn)品就不會(huì)再繼續(xù)維持原來的高價(jià)位了，但是必須要和消費(fèi)者做及時(shí)的溝通，以免產(chǎn)生不必要的誤會(huì)。”

國產(chǎn)造車新勢力今年就有多個(gè)品牌因有違業(yè)內(nèi)一般定價(jià)邏輯招致信賴問題。理想ONE降價(jià)、停產(chǎn)，引來了消費(fèi)者對車企“存在欺騙銷售問題”的投訴。為了回應(yīng)消費(fèi)者對新車型功能選配問題的抱怨，小鵬汽車新款G9車型上市即宣布降價(jià)，還調(diào)整了車型版本和命名。這些都成為非常出圈的熱點(diǎn)事件。

對于降價(jià)，傳統(tǒng)燃油車車企有一套頗為成熟的做法。通常，品牌會(huì)提前半年公布車型停產(chǎn)信息，并提供更大的優(yōu)惠力度。在充足的溝通和信息透明的前提下，消費(fèi)者在購買即將停產(chǎn)的車時(shí)反而會(huì)有“撿漏”心態(tài)。

在消費(fèi)增長、流量增長的前提下，主打“大牌平替”“性價(jià)比”的完美日記過去借助網(wǎng)紅營銷可以不斷將口紅、唇釉賣給消費(fèi)者。但流量見頂，快速增長結(jié)束，疊加消費(fèi)疲軟后，完美日記失去了能刺激消費(fèi)者不斷下單的理由。2021年，它沒能繼續(xù)保持天貓雙11彩妝類目的高位就是一種信號。

更別提，如今國際品牌也學(xué)會(huì)了直播帶貨，完美日記曾經(jīng)的殺手锏攻擊力也大大降低。據(jù)《中國商報(bào)》報(bào)道，2021年雙11期間，曾經(jīng)以高流量著稱的完美日記自營直播間的觀看量僅為雅詩蘭黛的1/5。

電商大促節(jié)點(diǎn)帶來的流量已經(jīng)見頂，這是所有新國貨都需要面臨的變化。“現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)流量沒有以前那么好。”2021年11月底，三頓半創(chuàng)始人吳駿在與得到App總編輯李翔的訪談中提到，“今年這樣意味著明年也會(huì)這樣，這也是一個(gè)趨勢。”

更大的變化是，在強(qiáng)監(jiān)管下，原本助推品牌營收快速增長的直播電商也放緩甚至停滯了。從2020年開始，針對直播行業(yè)的監(jiān)管加嚴(yán)，監(jiān)管角度也從商品質(zhì)量、流量造假延伸到了主播的稅務(wù)問題，多位大主播經(jīng)歷了一輪銷聲，導(dǎo)致了營銷投放、庫存管理等環(huán)節(jié)的連鎖反應(yīng)。

現(xiàn)在，減少對于單一渠道、大促以及主播的依賴，幾乎變成了各行業(yè)的共識。（想進(jìn)一步了解流量世界的變化，可閱讀本期報(bào)道>>《直播電商：當(dāng)“超頭”不在場》）

考題四

形象更新的路徑法則

在今年的“新國貨榜樣”調(diào)研中，安踏在“運(yùn)動(dòng)服飾”品類中擠走鴻星爾克，距離李寧又近了一步。而在業(yè)績表現(xiàn)上，安踏品牌的收入已經(jīng)超越了李寧。

在環(huán)境激烈變化的中國運(yùn)動(dòng)市場上，李寧與安踏看上去是更經(jīng)得起考驗(yàn)的國貨品牌。李寧用“中國李寧”的產(chǎn)品線推動(dòng)品牌向復(fù)古、潮流轉(zhuǎn)身，帶動(dòng)了設(shè)計(jì)、直營門店與買手店等渠道升級，同時(shí)積極開展品牌聯(lián)名，將李寧品牌煥新。

安踏則接過了李寧創(chuàng)立早期的“代表中國”的旗幟。創(chuàng)立早期，在創(chuàng)始人李寧本人、中國奧委會(huì)合作伙伴的加持下，李寧是那個(gè)可以代表中國的運(yùn)動(dòng)品牌，到今天則換成了安踏。

在喊了多年的“品牌重塑”后，安踏找到了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)最重要的體育資源。從2009年贊助中國奧委會(huì)起步，安踏逐步形成了國家隊(duì)、國家體育管理中心、中國奧委會(huì)三位一體的營銷戰(zhàn)略體系。

反映在品牌形象上，就是安踏將“中國”概念與品牌全方位的綁定。在東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)期間，安踏重點(diǎn)推出了新的品牌口號“愛運(yùn)動(dòng)，中國有安踏”。隨后，安踏在旗下零售體系中推出了新店型安踏冠軍店、新產(chǎn)品奧運(yùn)冠軍跑鞋等，配合開閉幕式前后的提示板等廣告投放資源。

不是所有品牌都有機(jī)會(huì)、有耐心在最頂尖的體育資源上做大筆投入。但搶下這些體育資源就意味著，在靈活變動(dòng)的潮流外，品牌獲得了在更長的周期里提升品牌力的機(jī)會(huì)。安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠曾表示：“（在贊助中國奧委會(huì)之后）我們站到了中國體育用品這個(gè)行業(yè)的制高點(diǎn)。”

在這個(gè)體育周期里，借助奧運(yùn)會(huì)體育資源的同時(shí)，安踏開啟的直面消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型推動(dòng)了品牌增長。

安踏贊助奧運(yùn)會(huì)的路線少有復(fù)制的可能性。在品牌內(nèi)部開發(fā)潮流產(chǎn)品線可能更具備可操作性，畢竟行業(yè)里已有“中國李寧”、三葉草等案例在前。特步推出的潮流廠牌XTEP-XDNA可能就是這一路線的結(jié)果。特步潮流品類鞋設(shè)計(jì)部高級經(jīng)理江源告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，區(qū)別于特步，這個(gè)潮流廠牌瞄準(zhǔn)的是潮流人群，由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)產(chǎn)品、以半年為周期推新品。

隱藏在水下的，則是品牌總部的搬遷。在最近幾年間，諸多國貨品牌開始將總部搬到上海。其中，最突出的一股力量是中國的體育品牌。自2019年開始，安踏、特步、舒華、李寧等公司將新總部搬到上海，也就是所謂的“出（晉）江入（上）海”計(jì)劃。

人才是最直接的需求。三頓半創(chuàng)始人吳駿在解釋將總部從長沙搬至上海時(shí)就說，為了獲得人才是主要原因。“總部還是在長沙，但是重要的職能部門放在上海這邊來搭建。畢竟三頓半還是想做一些生活方式的東西，這方面的人才在上海會(huì)更好找一些。”他在接受得到App總編輯李翔訪談時(shí)說。

略有差別的是，安踏、特步都是用上?？偛抗芾砟腹臼召彽膰H品牌或者授權(quán)。李寧則是規(guī)劃了李寧電商全球總部、長江三角洲全球業(yè)務(wù)總部；舒華體育的上海運(yùn)營中心則與泉州并重。搬遷總部、引入人才，都只是提升品牌力的基礎(chǔ)，這些舉措也需要時(shí)間才能呈現(xiàn)結(jié)果。

面對充滿不確定性的未來，做更多儲(chǔ)備總是為了更少的慌亂。

正如華為創(chuàng)始人任正非在公司內(nèi)部發(fā)布的文章中提到，全球經(jīng)濟(jì)將面臨衰退、消費(fèi)能力下降的情況，“我們對未來過于樂觀的預(yù)期情緒要降下來，2023年甚至到2025年，一定要把活下來作為最主要的綱領(lǐng)?；钕聛?，有質(zhì)量地活下來，每個(gè)業(yè)務(wù)都要去認(rèn)真執(zhí)行。”

統(tǒng)籌、策劃、數(shù)據(jù)分析：許詩雨

報(bào)告撰寫：徐弢

設(shè)計(jì)：徐春萌／景毅／王安娜／程星

關(guān)于第一財(cái)經(jīng)“新國貨榜樣”大調(diào)查

2019年起，《第一財(cái)經(jīng)》雜志新增了“新國貨榜樣”大調(diào)查，通過消費(fèi)者對38個(gè)大類的消費(fèi)品牌做出喜愛度投票，評選出所在品類的新國貨榜樣品牌。這項(xiàng)調(diào)查旨在分析消費(fèi)者心目中優(yōu)秀的國貨品牌，助力更多中國品牌成長。截至目前，“新國貨榜樣”大調(diào)查也已連續(xù)評選4年。

歷年評選結(jié)果

2021年新國貨榜樣

2020年新國貨榜樣

2019年新國貨榜樣

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*本文為報(bào)告精選版，更完整報(bào)告內(nèi)容請留意即將上市的《第一財(cái)經(jīng)》雜志10月刊