本文作者江瀚，盤古智庫高級研究員

最近幾年，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)可謂是席卷世界，而這場大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者無疑是馬斯克旗下的特斯拉，然而就是這個(gè)超級巨頭卻在最近宣布要重新漲價(jià)了，為啥特斯拉也頂不住了，持續(xù)降價(jià)的特斯拉為啥又要宣布漲價(jià)？

一、特斯拉也頂不住了？

據(jù)媒體報(bào)道，在國內(nèi)“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈的當(dāng)下，特斯拉或?qū)⒃俅紊涎?ldquo;反向操作”。

繼特斯拉將Model Y后驅(qū)版在美國的價(jià)格從42,990美元上調(diào)至43,990美元、Model Y長續(xù)航版從47,990美元上調(diào)至48,990美元后，特斯拉宣布北美市場Model Y車型售價(jià)將于4月1日再次上漲1,000美元。

據(jù)Wind客戶端統(tǒng)計(jì)，投行看衰特斯拉短期發(fā)展勢頭。曾看漲特斯拉的摩根士丹利分析師亞當(dāng)·喬納斯(Adam Jonas)在報(bào)告中警告，如果按公認(rèn)會計(jì)原則計(jì)算，特斯拉的汽車業(yè)務(wù)將錄得虧損的話，“可能就是今年”。

喬納斯表示，盡管一再降價(jià)，但電動汽車需求繼續(xù)放緩，加之混合動力汽車正在成為有力的競爭者，雖然特斯拉可能是“世界上技術(shù)最先進(jìn)的汽車公司”，但其產(chǎn)品陣容可能是主要汽車制造商中最陳舊的。

瑞銀發(fā)布最新報(bào)告稱，由于歐美電動車需求減緩、Model2上市推遲以及特斯拉生產(chǎn)因電力中斷而放緩等因素，特斯拉在2026年之前的電動車交付量、每股收益和毛利率預(yù)計(jì)都將低于市場預(yù)期。因此，瑞銀將特斯拉的目標(biāo)股價(jià)從225美元降至165美元。

然而，要實(shí)現(xiàn)加速增長，特斯拉需要推出定價(jià)在25000美元左右的Model2車型。但該車型在“卷出天際”的低端電動車市場面臨壓力。瑞銀預(yù)計(jì)，2025年Model2的銷量非常有限，直到2026年開始，Model2的銷量才會顯著增加，成為公司的一個(gè)重要收入來源。

富國銀行分析師則認(rèn)為，特斯拉短期內(nèi)是“沒有增長的成長型公司”。由于競爭加劇和交付量放緩，特斯拉主動降價(jià)，損害了盈利。他預(yù)計(jì)，特斯拉2024年的銷量增長將趨于平穩(wěn)，2025年將下降。

二、持續(xù)降價(jià)的特斯拉為啥會頂不住了？

特斯拉，這家電動汽車領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，近年來一直以其激進(jìn)的市場策略和持續(xù)的創(chuàng)新技術(shù)引領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。然而，近期特斯拉卻做出了一個(gè)令人意外的決定——在經(jīng)歷了一段時(shí)間的持續(xù)降價(jià)后，宣布漲價(jià)。這一轉(zhuǎn)變引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注，也讓我們不禁思考：特斯拉為何會做出這樣的決策？

首先，特斯拉降價(jià)背后隱藏的巨大風(fēng)險(xiǎn)早就由來已久。特斯拉近年來憑借其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新的商業(yè)模式，在電動汽車市場取得了顯著的成績。其中，特斯拉在中國市場的表現(xiàn)尤為引人注目，依靠中國制造的大規(guī)模生產(chǎn)，特斯拉不僅提升了自身的市場競爭力，還大幅降低了制造成本。然而，在特斯拉持續(xù)降價(jià)的過程中，我們也看到了其背后的隱憂——過度降價(jià)帶來的利潤損耗。

當(dāng)然，我們需要明確的是，特斯拉的降價(jià)策略并非沒有依據(jù)。通過在中國設(shè)立生產(chǎn)基地，特斯拉充分利用了當(dāng)?shù)氐牡统杀緞趧恿凸?yīng)鏈優(yōu)勢，有效降低了生產(chǎn)成本。同時(shí)，特斯拉還通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、提高生產(chǎn)效率等方式進(jìn)一步降低成本，從而為降價(jià)提供了可能。這種策略在一定程度上確實(shí)提升了特斯拉的市場競爭力，吸引了更多的消費(fèi)者。

然而，正如我們之前所強(qiáng)調(diào)的，過度降價(jià)并非長久之計(jì)。雖然降價(jià)可以在短期內(nèi)提升銷量和市場占有率，但長期來看，過度降價(jià)必然會損耗特斯拉的利潤水平。這是因?yàn)榻祪r(jià)不僅減少了特斯拉的每輛車的利潤空間，還可能引發(fā)消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，從而影響品牌形象和長期的市場競爭力。

其次，特斯拉宣布漲價(jià)實(shí)際上也是迫不得已的選擇。一方面，世界原材料成本和勞動力成本的上漲對特斯拉造成了巨大的壓力。電動汽車制造涉及大量的金屬、塑料、電子元件等原材料，而這些原材料的價(jià)格受到全球市場價(jià)格波動、供需關(guān)系、貿(mào)易政策等多種因素的影響。近年來，由于全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和需求的增長，原材料價(jià)格普遍上漲，這給特斯拉的成本控制帶來了很大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，勞動力成本的上漲也是一個(gè)不可忽視的因素。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和勞動力市場的變化，特斯拉在招聘和留住優(yōu)秀員工方面需要付出更高的成本。這些成本上漲的壓力使得特斯拉不得不重新考慮其定價(jià)策略，以確保能夠維持穩(wěn)定的利潤水平。

另一方面，特斯拉之前通過降價(jià)策略雖然提升了銷量和市場占有率，但也帶來了利潤損害的問題。大量的利潤損害引發(fā)了市場的擔(dān)憂，投資者對特斯拉的盈利能力產(chǎn)生了質(zhì)疑。在資本市場中，企業(yè)的盈利能力和未來發(fā)展前景是投資者最為關(guān)注的因素之一。特斯拉作為一家上市公司，需要向資本市場展示自己的盈利能力和增長潛力，以維持股價(jià)的穩(wěn)定和吸引更多的投資者。因此，漲價(jià)成為特斯拉向資本市場證明自己的一種方式。通過漲價(jià)，特斯拉可以向市場傳遞出其產(chǎn)品的高價(jià)值和強(qiáng)大需求信號，從而提升投資者對特斯拉未來發(fā)展的信心。

第三，特斯拉漲價(jià)面對的是激烈的市場競爭。特斯拉近期宣布漲價(jià)，盡管這一決策有助于提升公司的利潤水平，但在當(dāng)前中國汽車市場激烈的價(jià)格戰(zhàn)背景下，特斯拉所面臨的壓力并不小。漲價(jià)意味著特斯拉必須在保持產(chǎn)品競爭力的同時(shí)，應(yīng)對來自競爭對手的激烈挑戰(zhàn)。

一是中國汽車市場的價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)。隨著新能源汽車市場的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)加入到這一領(lǐng)域，市場競爭愈發(fā)激烈。為了爭奪市場份額，不少企業(yè)采取了降價(jià)策略，通過降低售價(jià)來吸引消費(fèi)者。在這種環(huán)境下，特斯拉漲價(jià)無疑會使其在市場上處于相對不利的位置。消費(fèi)者可能會因?yàn)閮r(jià)格因素而轉(zhuǎn)向其他品牌，導(dǎo)致特斯拉銷量下滑。

二是特斯拉面臨的競爭壓力不僅來自于傳統(tǒng)汽車制造商，還來自于新興的電動汽車企業(yè)。這些新興企業(yè)往往擁有更加靈活和創(chuàng)新的商業(yè)模式，能夠更快地響應(yīng)市場變化。一旦特斯拉漲價(jià)，這些企業(yè)可能會趁機(jī)搶占市場份額，對特斯拉構(gòu)成威脅。

三是特斯拉還需要考慮到消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度。盡管特斯拉的品牌影響力強(qiáng)大，產(chǎn)品性能卓越，但價(jià)格始終是消費(fèi)者購車時(shí)考慮的重要因素之一。漲價(jià)可能會導(dǎo)致部分消費(fèi)者推遲購車計(jì)劃，甚至轉(zhuǎn)向其他品牌。這種消費(fèi)者行為的變化將直接影響特斯拉的銷量和市場份額。

第四，特斯拉價(jià)格戰(zhàn)再漲價(jià)非常值得我們深思。特斯拉之所以選擇發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，初衷無疑是希望通過降低價(jià)格來吸引更多消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。然而，這一策略的實(shí)施卻帶來了意料之外的后果。隨著價(jià)格的下降，特斯拉的利潤空間受到擠壓，這對于一個(gè)需要持續(xù)投入研發(fā)、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)來說，無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

更為嚴(yán)重的是，特斯拉的價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)了市場的連鎖反應(yīng)。競爭對手紛紛跟進(jìn)降價(jià)，使得整個(gè)市場的競爭更加激烈。這種局面對于特斯拉來說，無疑是雪上加霜。一方面，特斯拉需要應(yīng)對競爭對手的價(jià)格挑戰(zhàn)，保持自己的市場地位；另一方面，特斯拉還需要面對利潤下滑的壓力，這對于企業(yè)的長期發(fā)展無疑是不利的。

我們不妨總結(jié)一下，特斯拉之前積極發(fā)動的價(jià)格戰(zhàn)雖然在短期內(nèi)刺激了銷量增長，但也導(dǎo)致整個(gè)電動汽車行業(yè)的利潤空間被擠壓，競爭對手紛紛跟進(jìn)降價(jià)，形成了“囚徒困境”式的惡性循環(huán)。如今，特斯拉在享受價(jià)格戰(zhàn)帶來的市場份額擴(kuò)張之余，也開始嘗到反噬之痛，即當(dāng)成本端無法消化時(shí)，原先的競爭策略反而成為拖累公司業(yè)績的因素。這一經(jīng)歷讓我們深刻意識到，短期的市場爭奪并不能忽視企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和長期盈利能力的構(gòu)建，特別是在一個(gè)高度依賴于技術(shù)創(chuàng)新和資本投入的行業(yè)中，平衡價(jià)格、利潤與市場份額之間的微妙關(guān)系至關(guān)重要。

長期來看，特斯拉想要真正維持自己的長期競爭優(yōu)勢，降價(jià)的方法勢必不可能長久，這一代不僅需要特斯拉考慮，更需要每個(gè)人深思。

（本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）