（本文作者中歐國際工商學(xué)院）

講到平臺經(jīng)濟，人們通常認(rèn)為用戶越多，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強，平臺的價值就越高。然而，用戶增長并不一定意味著強大的用戶粘性，沒有用戶粘性，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就會消退，無法繼續(xù)創(chuàng)造價值。在流量越來越貴的今天，提升用戶黏性、為用戶提供可感知的價值將成為每個平臺和商家必須要苦練的“內(nèi)功”。

01

為什么想要研究這個話題？

該研究有什么創(chuàng)新之處？

提到平臺經(jīng)濟，人們就會想到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特別強調(diào)用戶增長，通常認(rèn)為，更強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會推動平臺走向“贏家通吃”的結(jié)果。這種觀點促使平臺投資于用戶增長，他們相信網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)達到臨界規(guī)模，可以創(chuàng)造更多價值。

然而，從現(xiàn)實來看，我們發(fā)現(xiàn)，其實并不是所有平臺都這樣。有一些擁有大量用戶的平臺取得了成功，而另一些卻失敗了。比如，蘋果、亞馬遜、谷歌和Facebook等公司已經(jīng)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，并實現(xiàn)了強大的長期價值。相比之下，Myspace、Lending Club、Groupon等平臺擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，但它們的估值卻停滯不前或有所下降。

這個有趣的現(xiàn)象是我們研究的背景。用戶增長策略到底何時有效，何時無效？用戶是怎樣在平臺中驅(qū)動價值的？這些問題的答案可以讓投資者和管理者更加了解平臺戰(zhàn)略。

針對大家已經(jīng)有的共識，平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)包括兩類。一類是用戶吸引商家，商家吸引用戶，這是雙邊的概念。另外用戶也會吸引用戶，這是單邊口碑的概念。這兩個維度對平臺價值增長都很有意義。以前的研究更強調(diào)雙邊，沒有在時間維度上對老用戶和新用戶做過多的探討。我們的研究其中一個創(chuàng)新之處在于，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)概念中加入了時間的維度，研究新老用戶在比較長的時間跨度內(nèi)產(chǎn)生的價值。

02

本研究最重要的發(fā)現(xiàn)是什么？

平臺獲客的一個傳統(tǒng)邏輯是燒錢理論，用大量投資招來新用戶，這些用戶會吸引更多的商家，商家又會帶來更多的用戶，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這是一種雙邊效應(yīng)，連續(xù)的正反饋會帶來贏者通吃的現(xiàn)象，很多平臺經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)商家就是用這套獲取新客的邏輯，強調(diào)燒錢招新用戶。因為新客的量越來越大，這才是平臺成功的標(biāo)準(zhǔn)。

但同時，我們應(yīng)注意到，用戶黏性也是平臺發(fā)展戰(zhàn)略中的重要因素。用戶黏性指的是平臺在每個時期持續(xù)吸引用戶的能力，特別是平臺上的現(xiàn)有用戶如何幫助吸引未來用戶?？焖俚挠脩粼鲩L并不一定意味著強大的用戶黏性。沒有用戶黏性，強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就會消退，無法繼續(xù)創(chuàng)造價值。

因此，我們的研究聚焦于時間維度，分析一個平臺今天的用戶能不能吸引到明天的用戶，今天的用戶怎樣為明天的用戶提供價值。這種用戶黏性能夠起到降低用戶決策成本的作用。

那么，平臺要怎樣設(shè)計戰(zhàn)略，才能降低用戶的決策成本，讓未來的用戶在選擇平臺時，自然而然就選擇了該平臺？具體而言，平臺應(yīng)怎樣強化今天的用戶，為明天的用戶提供價值，吸引明天的用戶？

我們的研究認(rèn)為，今天的用戶對明天的用戶產(chǎn)生吸引有兩個維度。依靠現(xiàn)有用戶的知識積累和品牌沉淀，平臺可以降低新用戶的決策成本。

第一，如果某個平臺上有知識積累，用戶在使用平臺時能夠意識到平臺對自己產(chǎn)生的價值，就能吸引更多未來用戶。知識積累的常見例子包括用戶在平臺上的評價和產(chǎn)品排行榜。當(dāng)這些用戶數(shù)據(jù)和社群數(shù)據(jù)變成了有關(guān)產(chǎn)品和消費趨勢的知識，明天的用戶會因為現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知和數(shù)據(jù)而選擇該平臺。我們稱之為“產(chǎn)品學(xué)習(xí)”機制，能夠幫助新用戶降低決策成本。

什么叫產(chǎn)品學(xué)習(xí)？當(dāng)一個用戶看到不太熟悉的產(chǎn)品、品類或品牌，都要去學(xué)習(xí)相關(guān)的信息，以降低不確定性。以前，大家為了降低不確定性會去收集信息，而今天的用戶可以在平臺上看到許多別的用戶做過類似的選擇，這些用戶的選擇、評價和使用經(jīng)驗成為了產(chǎn)品學(xué)習(xí)的重要維度。比如美團收購點評后，用戶可以參考老用戶留下的用餐體驗和評價。而Airbnb房東論壇上的許多帖子可以幫助房東解決問題，分享做民宿的技巧，提高房東的服務(wù)。老用戶的消費評價有助于留下未來的用戶，提高用戶粘性。

第二，用戶會為平臺產(chǎn)生品牌沉淀，積累品牌的價值。以前的平臺策略普遍認(rèn)為，用戶數(shù)量很重要，卻淡化了品牌的概念。事實上，一般用戶看到認(rèn)知度不高的品類或品牌，需要重新決策，品牌在用戶的決策過程中起到很重要的作用，能夠減少用戶的學(xué)習(xí)成本。

我們的研究認(rèn)為，用戶價值可分為兩個部分，第一部分與當(dāng)期創(chuàng)造交易和利潤相關(guān)，第二部分與維持用戶黏性相關(guān)?，F(xiàn)在消費者的社交性越來越重要，平臺上用戶帶來的不僅是購買的價值，還有終身價值。有一些用戶可能并不能通過購買商品帶來很多直接的利潤，但增加了品牌的聲量，比如平臺上的KOL（key opinion leader）。如果今天的用戶能夠為平臺產(chǎn)生品牌沉淀，明天就會吸引更多的用戶。平臺要提供工具，幫助品牌深入挖掘和培養(yǎng)不同用戶的品牌價值和終身價值。

03

該研究對平臺有怎樣的應(yīng)用價值？

我們的研究表明，提高用戶粘性的平臺設(shè)計可以提高客戶終身價值。用戶黏性提升后，平臺的老用戶留存可以帶來用戶裂變，吸引新用戶，用戶營銷成本就能降低。這種用戶黏性在過去沒有被特別強調(diào)，但是在流量越來越貴的今天，已經(jīng)成為了每個商家要做的必修課。

傳統(tǒng)的用戶留存漏斗，描述了用戶知曉品牌、決策的過程，是目前廣泛流傳的營銷模型?，F(xiàn)在我們認(rèn)為，這個漏斗模型中有很多用戶流失，而怎樣讓用戶復(fù)購、產(chǎn)生更多價值將是平臺的重要策略。

我們的研究結(jié)果提醒管理者，在用戶黏性較差的情況下，過分強調(diào)用戶增長并不能解決問題，而應(yīng)該專注于提高用戶粘性，讓留存的老用戶創(chuàng)造價值。在競爭日趨激烈的今天，吸引新用戶的成本會越來越高，以前行之有效的用戶增長邏輯和在公域找新客的策略可能不再適用。

企業(yè)應(yīng)該更好地運營已有的流量池，將一部分營銷預(yù)算從獲取公域新客變成在私域上做客戶的價值打造，在私域挖掘老用戶的價值，比如做口碑、社群運營等，這些策略都能產(chǎn)生用戶價值。在用戶黏性價值的指引下，漏斗模型被新的沙漏模型迭代，強調(diào)維護私域流量池，提高用戶復(fù)購和裂變（如下圖）。只有做到這樣，企業(yè)才能真正將現(xiàn)有的客戶池打造成為自己最好的“流量池”。

（本文作者中歐國際工商學(xué)院）

本文僅代表作者觀點。