“如果你真心想要，這款沃爾沃XC60也是可以做到30萬元以內的價格，但前提是必須要通過貸款形式購車。”在廣州某沃爾沃4S經銷商門店內，銷售顧問王林告訴記者，相較之前的落地價，沃爾沃XC60可以給到總體最高14萬元的優(yōu)惠力度。除了沃爾沃XC60外，店內多款車型價格也有較大的降幅，“現(xiàn)在很多合資車都降價，我們店里的車價格也都可以再談。”

近期，市場上多款合資車降幅超過10萬元，其中不乏德系高端車型、美系高端車型。原本售價十二三萬元的合資緊湊型轎車，目前不少促銷后售價已經降至六七萬元；原本售價20萬元的中型轎車，成交價打到了15萬元甚至13萬元；原本售價集中在30萬元以上的“34C”（寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級）終端售價已經跌到20萬元級別，部分門店奧迪A4L的起售價已經跌到了19萬元。

合資車企罕見的大幅降價背后，是銷量壓力與日俱增。乘聯(lián)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年5月，自主品牌國內零售同比增長12%至98萬輛，市場份額逼近60%（57.6%），同比增長7.3個百分點，而合資品牌5月零售僅為49萬輛，同比下降21%。與自主品牌形成鮮明對比，除特斯拉中國外，排名前十的合資車企零售銷量均出現(xiàn)下降，其中，一汽-大眾同比降幅最大，達到了17.5%，上汽大眾和廣汽豐田降幅在10%左右。與上月相比，一汽豐田跌出前十，特斯拉中國取而代之。

在燃油車市場整體下降的背景下，頭部自主品牌的新能源產品已攻入合資品牌的核心細分市場，而錯失新能源汽車增量市場的合資品牌，正遭遇細分市場萎縮帶來的壓力。反映在終端市場上，便是處處林立的降價大旗。

入門級豪華降至20萬元以內

“5月底的時候，包括沃爾沃XC60、S60等車型已經開始大幅降價，XC60裸車價最低可至28萬元，S60裸車價最低可至20萬元。”王林向記者介紹，5月起，這兩款車因為庫存車較多已開啟降價模式，相較官方起售價，此次車型降價促銷的力度已超過10萬元。

王林表示，“通過降價清庫存的方式，店里的新車庫存陸續(xù)清走，現(xiàn)在S60還有庫存車可以更優(yōu)惠，等到差不多清完庫存車才會考慮向廠家提新車。其他車型5月底做完清倉活動，價格也是當時最優(yōu)惠。目前，除S60以外的其他車型已經計劃進行下一輪提車，但數(shù)量不會太多。”

類似的情況還出現(xiàn)在奔馳、奧迪的門店。在奔馳4S店，銷售顧問吳清向記者表示，奔馳A級、C級車型降幅可達10萬元或以上，E級降幅也可達5萬元。在現(xiàn)場，記者看到有90后車主提走了一款陳列在店里的奔馳C 260 L展車。吳清告訴記者：“現(xiàn)在合資車型都受到了影響，傳統(tǒng)豪華品牌也不例外。但是降價確實能帶來銷量的提升，C級車是最明顯的，庫存剩1輛，我們陸續(xù)會提幾輛車，現(xiàn)在下訂需要等待2周才能提車。”

而在奧迪門店，奧迪A4L裸車價降至19萬元區(qū)間的消息吸引了不少消費者進店看車。多名奧迪4S店銷售顧問表示，目前奧迪A4L入門級車型裸車價低于20萬元，降價幅度接近10萬元，不過消費者必須通過貸款形式購車。

奧迪銷售人員向記者提出貸款購車建議：“只有通過5年期貸款形式購車才可以享受10萬元的補貼活動，貸款滿2年即可提前還清車款，沒有手續(xù)費和違約金。一次性付清車款也有優(yōu)惠，但落地價只能優(yōu)惠8萬元。”

以沃爾沃XC60的貸款方案為例，對于消費者而言，在等額等息的情況下，貸款21萬元產生的2年利息約為2.1萬元，若消費者在貸款滿2年后還清車款較一次性支付車款可節(jié)省1千元。但若是2年后未支付清車款，車款加上利息的總金額將超過一次性支付的車款。

對于經銷商和銀行而言，5年期借貸購車方案可達成雙贏。某銀行負責汽車借貸的人士告訴記者，2年是一個重要節(jié)點。業(yè)內數(shù)據(jù)顯示，有超過50%的借貸客戶在2年后并不會選擇付清車款，而等額等息貸款真正產生收益的關鍵正是在2年后，“目前經銷商提供的5年期借貸、2年付清的方案，年化利率約為5.5%，已是高出目前消費貸利率。”

一位汽車經銷商人士告訴記者，與銀行合作通過借貸購車的主要原因是銀行能給予經銷商返點，而這筆錢對于現(xiàn)階段經銷商的盈利頗為關鍵。“相當于經銷商給銀行介紹了汽車貸款業(yè)務的客戶，車主和銀行簽貸款合同，經銷商拿到銀行的‘提成’。合資車4S店里不少庫存車，尤其燃油新車銷售較之前慢，經銷商通過降價策略出售新車的同時，也需要盈利。目前4S店的主要利潤來源是日常維修，另一部分較多的利潤來源就是這筆新車借貸返點。”該人士說。

“不管是一次性付清還是貸款5年期購車，高端燃油車的價格確確實實是‘打下來’了。即便是這樣前所未有的優(yōu)惠力度，我們依然會被消費者問，能不能再優(yōu)惠。消費者也還是會對比其他品牌。”吳清向記者表示，自己并不是很有信心能爭過自主品牌，好幾組客戶在試駕完后還表示要去自主品牌的門店看看，“自主品牌的新能源汽車吸引了很多消費者，行業(yè)變天了。”

“以價換量”短期顯成效

當前，降價已經成為合資車挽回市場份額的主要方式。除了上述提及的高端燃油車大幅降價10萬元，廣汽豐田、廣汽本田、東風日產等多家合資車企也紛紛甩出降價策略，不少熱銷合資車型降幅都超過了5萬元。

“廣汽豐田多款車型都有優(yōu)惠，凱美瑞起售價落在13萬元區(qū)間，威蘭達、雷凌現(xiàn)在可以優(yōu)惠4萬元，賽那可以優(yōu)惠2萬元，當然最終成交價也都可以再談。”廣汽豐田銷售顧問向記者表示，凱美瑞僅限入門級車型售價在13萬元區(qū)間，且需要等待貨源。建議優(yōu)先購買豪華版車型，起售價14萬元。

記者在門店走訪時發(fā)現(xiàn)，廣汽豐田4S店到店顧客主要聚焦在凱美瑞、鋒蘭達兩款車型。多名消費者表示，跌破10萬元的鋒蘭達頗有吸引力。目前，鋒蘭達起售價最低可至9.38萬元。“以價換量”的策略為鋒蘭達帶來了明顯的銷量增長。5月，鋒蘭達成為廣汽豐田唯一銷量破萬的車型，達21258輛，同比增長46.5%，占廣汽豐田當月銷量約30%。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，5月，廣汽豐田零售銷量同比降低10.2%，降幅縮窄，銷量排名保持第7位，市場份額微漲0.6%。

廣汽本田、東風日產等日系合資車企也采取了以價換量的舉措。同為B級合資轎車，凱美瑞5月銷量約為8681輛，但雅閣當月銷量已破萬輛。記者在廣汽本田4S店了解到，雅閣多個配置版本降幅可達5萬元，較凱美瑞降幅更大。目前，雅閣在售的仍是2023款，擁有燃油、插混兩種版本，起售價在13萬元區(qū)間。

在東風日產店內，“燃油銷冠，殺入6萬，軒逸舒適版6.98萬元起。”碩大的廣告語懸掛在店里最顯眼的位置。銷售向記者表示，在2月比亞迪秦Plus DM-i推出榮耀版后，軒逸已經開始降價促銷活動。“就是要跟秦系列打擂臺，他們起售價能降到7萬元，我們就能降到6萬元。”東風日產銷售顧問向記者說道。從銷量數(shù)據(jù)看，短期內降價策略對銷量止跌成效明顯，據(jù)日產中國公布的數(shù)據(jù)，今年1～5月，東風日產累計銷量27.1萬輛，較去年同期持平。

降價策略能否實現(xiàn)長期的銷量增長還是問號。記者走訪門店的過程中，多名年輕消費者向記者表示，現(xiàn)在20萬元區(qū)間的汽車可選擇性太多，尤其現(xiàn)在燃油車降幅很大，但是他們還是希望再看看新能源汽車，其中一個重要的原因是智能化。“與自主品牌的新能源汽車相比，合資燃油車的車機系統(tǒng)、智能駕駛還是有明顯差距的。”一位消費者說道。

乘聯(lián)會5月市場分析顯示，當月主流合資品牌零售49萬輛，同比下降21%，環(huán)比增長8%。德系品牌零售份額18.6%，同比下降2個百分點；日系品牌零售份額14.8%，同比下降3.2個百分點；美系品牌市場零售份額達到6.7%，同比下降1.4個百分點。

與之相反地，自主品牌持續(xù)上漲，且在新能源市場和出口市場獲得明顯增量。頭部傳統(tǒng)車企轉型升級表現(xiàn)優(yōu)異，比亞迪、奇瑞汽車、吉利汽車、長安汽車等傳統(tǒng)車企品牌份額提升明顯。

“合資也有智能化”

盡管合資車銷售在介紹過程中不斷強調合資車也有智能化，但最終給消費者留下深刻印象的仍是過去的優(yōu)勢。“沃爾沃安全系數(shù)很高，出車禍360度翻滾兩圈撞到護欄上，車主還可以自己下車打電話叫救援。”90后消費者林南告訴記者，銷售長達1小時的介紹中，他記憶最深的即是這個例子。

在林南看來，沃爾沃一直主打的就是安全，上述例子確實加深了消費者對品牌高安全性能的印象，但畢竟這樣的情況屬于極端個例，購車還是需要專注日常使用需求。

類似的營銷策略也出現(xiàn)在其他合資車門店。奔馳的銷售顧問在介紹車型的過程中著重強調的則是，“在汽車內飾、顏值方面，奔馳沒有輸過。”舒適性、安全性、駕乘體驗感等詞匯頻頻出現(xiàn)在合資車型銷售話術中，但智能化的賣點、亮點往往被省略。

“其實沃爾沃經典XC60的車機有些過時了，標配也沒有360度影像，但是同樣接近30萬元價位的自主品牌已經足夠標配360度影像、大屏車機、L2級別輔助駕駛等功能。”林南告訴記者，自主新能源汽車的智能化更有吸引力。

隨著新能源汽車的發(fā)展，追趕自主品牌智能化已經成為合資車型尤為在意的產品點。今年3月，第九代凱美瑞上市的一大賣點即是專為中國市場打造的智能座艙。為此，新一代凱美瑞拉來華為共同合作開發(fā)，對智能化進階的需求顯而易見。但與此同時，自主品牌也更重視與華為的合作，包括廣汽傳祺、奇瑞汽車、北汽新能源、江淮汽車等車企已與華為達成合作。

邁步智能化競爭的下半場，各大合資車也開始迎合國內汽車消費市場需求，但目前落實在具體銷售策略上的比重不多。“短時間內，尤其是與自主新能源汽車比較，合資車的智能駕駛、智能座艙都沒辦法打動消費者，有些年輕客戶被自主品牌撬走也很正常。”某燃油合資品牌4S店總經理表示，現(xiàn)階段公司最好的方法是“揚長”，即鞏固好傳統(tǒng)合資固有的優(yōu)勢，再輔以與客戶宣傳智能化的內容。

（應采訪對象要求，文中王林、吳清、林南為化名）