“Apple官網(wǎng)購(gòu)iPhone系列搶首發(fā)”“至高享24期”“0分期利率”......

蘋(píng)果公司的新品發(fā)布會(huì)剛剛舉行完畢，華為與蘋(píng)果兩家公司“正面交鋒”，記者注意到，在這兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)舉行之前，就已有信用卡機(jī)構(gòu)加入“戰(zhàn)場(chǎng)”，提前預(yù)熱消費(fèi)電子領(lǐng)域。

從餐飲、旅游、購(gòu)物、娛樂(lè)、健康、教育等場(chǎng)景，再到電子消費(fèi)領(lǐng)域，信用卡存量時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各家信用卡機(jī)構(gòu)切入不同消費(fèi)群體的生活場(chǎng)景，千方百計(jì)進(jìn)一步激活存量客戶(hù)。這背后，是銀行信用卡業(yè)務(wù)指標(biāo)持續(xù)承壓、不良率不斷攀升，多家銀行嘗試通過(guò)“跨界”營(yíng)銷(xiāo)、降低費(fèi)用和讓利，深入挖掘存量市場(chǎng)的策略。同時(shí)，還有信用卡機(jī)構(gòu)卷入“高端卡”競(jìng)爭(zhēng)以尋找新出口。

借勢(shì)電子消費(fèi)領(lǐng)域

電子消費(fèi)領(lǐng)域成為信用卡機(jī)構(gòu)的“兵家必爭(zhēng)”之地。

華為與蘋(píng)果公司舉行新品發(fā)布會(huì)之際，已有信用卡機(jī)構(gòu)同時(shí)布局開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。“離蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)越來(lái)越近啦，看準(zhǔn)幾個(gè)時(shí)間做好攻略，首發(fā)搶購(gòu)9月13日晚20點(diǎn)，分期免息。”招商銀行信用卡中心在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)信息進(jìn)行造勢(shì)。除了分期免息外，還將推出新活動(dòng)，例如分期購(gòu)機(jī)免單、還款金等。

據(jù)記者了解，市面上已有多家信用卡機(jī)構(gòu)選擇與電子消費(fèi)產(chǎn)品合作，包括浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行、寧波銀行、民生銀行、建設(shè)銀行、工商銀行等。比如，招商銀行信用卡中心與華為商城達(dá)成合作，可購(gòu)置HUAWEIMate系列多種電子產(chǎn)品，享受滿(mǎn)減現(xiàn)金、免息分期等多種優(yōu)惠服務(wù)。

在建設(shè)銀行信用卡中心消費(fèi)商城可以看到，除了最新機(jī)型，iPhone系列的多款產(chǎn)品都與該行有著合作，客戶(hù)可以享受多種優(yōu)惠形式，包括不同期數(shù)的分期優(yōu)惠，減價(jià)幅度幾百到上千元不等。

此外，還包括免息分期，只要按期全額還清當(dāng)期賬單就能享受免息，以及使用信用卡付款后能享受不同程度的折扣優(yōu)惠或者立返現(xiàn)金。此次借助新品發(fā)布會(huì)前夕展開(kāi)造勢(shì)，是信用卡機(jī)構(gòu)借力營(yíng)銷(xiāo)的手段。易觀分析金融行業(yè)高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)蘇筱芮指出，商業(yè)銀行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)行為歷來(lái)有之，尤其是信用卡具有高度的消費(fèi)屬性，跟消費(fèi)品之間的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián)度較高，也能夠取得較為理想的效果，此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作能夠借助熱點(diǎn)快速獲取市場(chǎng)關(guān)注、擴(kuò)大機(jī)構(gòu)品牌傳播。

存量時(shí)代尋新出口

借力消費(fèi)領(lǐng)域集中營(yíng)銷(xiāo)，背后是信用卡機(jī)構(gòu)面臨業(yè)務(wù)停滯不前日益增長(zhǎng)的焦慮。

根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，今年一季度，全國(guó)信用卡和借貸合一卡7.6億張，較去年末繼續(xù)減少約700萬(wàn)張。而2023年，該項(xiàng)指標(biāo)的總體下降規(guī)模是3100萬(wàn)張，同比降幅約3.89%。

從剛剛披露完畢的上市銀行半年報(bào)中也可以窺見(jiàn)端倪。據(jù)不完全梳理，上半年上市銀行的信用卡業(yè)務(wù)出現(xiàn)繼續(xù)縮水跡象。不僅發(fā)卡量或客戶(hù)規(guī)模還在減少，大部分銀行信用卡交易金額萎縮程度加劇。

從國(guó)有行來(lái)看，建設(shè)銀行、中國(guó)銀行、工商銀行累計(jì)發(fā)卡量分別為1.31億張、1.46億張、1.52億張，分別較上年末減少了100萬(wàn)張、200萬(wàn)張、100萬(wàn)張。9家股份行中有6家公布了上半年信用卡交易金額相較于去年同期均呈下降趨勢(shì)，光大銀行同比降幅最大為28.04%，興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行和華夏銀行同比分別下滑18.17%、17.17%和14.1%。

從行業(yè)整體的情況來(lái)看，信用卡業(yè)務(wù)已進(jìn)入全面“停擺”的存量時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也在逐漸變化。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，就信用卡轉(zhuǎn)型背景下，如何精準(zhǔn)施策做好存量用戶(hù)經(jīng)營(yíng)、以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展是商業(yè)銀行關(guān)注的重點(diǎn)。

資深信用卡專(zhuān)家董崢認(rèn)為，靠砸錢(qián)堆權(quán)益“拉新”的發(fā)展模式難以為繼，如何經(jīng)營(yíng)好手中現(xiàn)有的存量用戶(hù)實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值，才是當(dāng)前銀行所面臨的挑戰(zhàn)。

“留住存量用戶(hù)，要抓住剛性消費(fèi)需求。”他指出，最重要的要留住能夠貢獻(xiàn)價(jià)值的用戶(hù)，就要充分了解他們的消費(fèi)需求變化，將信用卡權(quán)益與用戶(hù)的剛需消費(fèi)相結(jié)合，最大程度抓住消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，以提升用卡活躍度。

信用卡“存量之戰(zhàn)”打響之際，已有商業(yè)銀行卷起“高端卡”，主要集中在存量客戶(hù)持卡升級(jí)剛性年費(fèi)或有稍高條件免年費(fèi)的高端卡種。比如廣發(fā)銀行的越享白金卡、中信銀行的廈門(mén)航空聯(lián)名銀聯(lián)尊尚白金卡、浦發(fā)銀行的永恒鉆石卡。業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者指出，高端卡的發(fā)行，一方面，有助于銀行維系高端客群，提升用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的黏性及忠誠(chéng)度；另一方面，年費(fèi)也是信用卡非利息收入的重要來(lái)源之一。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，高端卡有一定的繳費(fèi)門(mén)檻，并非所有使用者都適合，客戶(hù)培育尚需一定的時(shí)間。同時(shí)，不少高端卡不限金額的首刷就能獲得銀行提供的貴賓廳、接送機(jī)等“高端”服務(wù)，導(dǎo)致銀行成本增加。未來(lái)，高端卡如何發(fā)展還需要銀行進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營(yíng)體系。

星圖金融研究院副院長(zhǎng)薛洪言也指出，目前優(yōu)質(zhì)客群的信用卡滲透率處于高位，銀行機(jī)構(gòu)的信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將圍繞客戶(hù)消費(fèi)首選卡的爭(zhēng)奪。這也倒逼發(fā)卡行提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平，構(gòu)建體系化、數(shù)字化的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，持續(xù)提高持卡人體驗(yàn)。