9月22日,阿迪達斯與經(jīng)銷商滔搏的員工在上海踢了一場足球賽。

阿迪達斯首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）以首發(fā)球員身份上場。自去年成為阿迪達斯首席執(zhí)行官以來，比約恩·古爾登已經(jīng)三次訪華。阿迪達斯是銷售規(guī)模全球第二的運動服飾品牌，它身處一個充滿汗水、傷病、勝利與挫折的行業(yè)。

對于阿迪達斯來說，最近是動蕩的年份，在全球和中國市場都是如此。在經(jīng)歷了收入下滑，以及產業(yè)鏈條重構之后，阿迪達斯在中國市場重新站穩(wěn)了腳跟。從最新一年的運營情況來看，阿迪達斯用力擁抱中國市場，重新獲得了消費者的信任，但也進一步遠離了中國制造。

業(yè)務動蕩期結束了

阿迪達斯的管理層更迭發(fā)生在去年。

2023年1月1日，比約恩·古爾登出任阿迪達斯首席執(zhí)行官，以接替提前離職的Kasper Rorsted。

過去的五年對任何一家跨國公司的管理層都是考驗。疫情打斷了全球的供應鏈，大量的零售門店關閉。這期間，阿迪達斯終止了與說唱歌手Kanye West的合作，暢銷的Yeezy業(yè)務受到影響，給其帶來數(shù)億歐元的影響。在2022年，阿迪達斯收入停滯不前，凈利潤下跌了近七成。2019財年是阿迪達斯最近十年的銷售高峰，2023財年尚未恢復到當時的規(guī)模。

阿迪達斯在華業(yè)務受挫尤其嚴重。

疫情期間，中國的經(jīng)濟活力受到抑制，消費信心也受到影響。與此同時，阿迪達斯面臨更加激烈的本土化企業(yè)競爭，李寧、安踏等都是它在中國市場強有力的競爭者。阿迪達斯此前的CEO承認，在中國市場犯了錯誤。

2022年初，阿迪達斯更換了大中華區(qū)董事總經(jīng)理，蕭家樂接手一個銷售不斷下滑的市場。此后，他對中國區(qū)作出一些調整，除了重視一二線城市的消費能力，更加發(fā)力在三四線城市挖掘消費潛力。

在2023年年底，阿迪達斯關閉了它在華南的首家全球最高等級旗艦店。這家旗艦店的生存期不到兩年。與此同時，它也新增了一些門店。2023年之后，阿迪達斯在徐州、重慶等地新開了地標性的門店，比如在徐州的超千平米大店。

“過去三年，很多城市的商圈定位人流結構都發(fā)生了變化，也因此，阿迪達斯會根據(jù)這些變化，結合自身經(jīng)營策略，酌情對線下門店不斷優(yōu)化，包括關閉與新開等。”阿迪達斯當時反饋第一財經(jīng)時表示。

阿迪達斯的蘇州自動化配送中心也在2023年9月開業(yè)，這是該公司近五年來在中國最大一筆投資。阿迪達斯在中國市場經(jīng)歷斷崖式下滑后出現(xiàn)好轉，2023年大中華區(qū)銷售額在匯率中性的基礎上增長了8%。不過這一業(yè)績規(guī)模還沒有恢復到最好的時期。

比約恩·古爾登認為，阿迪達斯的每個品類在中國都有增長的潛力。中國的經(jīng)濟增長維持在5%左右，而歐盟去年GDP只增長0.5%，尤其第四季度歐盟經(jīng)濟環(huán)比零增長。

在任職之后的第三次來華期間，比約恩·古爾登對媒體說，阿迪達斯要給當?shù)毓芾韺痈嗟淖灾鳈?，后者更能知道什么樣的產品才是適合中國市場的。

制造環(huán)節(jié)去中國化

從市場的維度看，阿迪達斯在擁抱中國；中國市場也沒有辜負它的努力，過去的五個季度，阿迪達斯在大中華區(qū)都實現(xiàn)了增長。

“部分原因是運氣，也取決于時機（社會經(jīng)濟、政治環(huán)境等），當然也有努力。”談及阿迪達斯改變業(yè)務頹勢的時候，比約恩·古爾登表示，阿迪達斯在消費者層面已經(jīng)扭轉局面，在一些地區(qū)情況改善比預期還要快。

中國目前是阿迪達斯的三大創(chuàng)意中心之一，另外兩個創(chuàng)意中心位于美國和歐洲。目前中國所售阿迪達斯大概一半的產品是由中國本土設計。“這三個中心一起構成了阿迪達斯的發(fā)展引擎。”比約恩·古爾登表示，“我們將繼續(xù)投資于本土設計，也就是創(chuàng)意人才。”

從制造業(yè)的維度看，阿迪達斯近年來一直在遠離中國。

盡管比約恩·古爾登表示，該公司在中國銷售的產品大概八成產自中國本土。但這對中國制造業(yè)來說，很難說是一項令人驕傲的成績。

過去，中國是阿迪達斯的制造中心之一，是它的世界工廠。它分布在中國沿海城市的代工企業(yè)，所產的運動鞋、服飾以及足球等從中國工廠運抵世界的每個角落。

現(xiàn)在不再是這樣了。

鞋靴是阿迪達斯的第一大類目。2023年，中國生產了大約14%的阿迪達斯運動鞋，2022年這一數(shù)字是16%。十年前的2014年，中國生產了大約27%的阿迪達斯運動鞋。

這種下滑趨勢在服飾板塊更加明顯。在2014年，阿迪達斯31%的服飾產自中國，到了2023年則只剩下15%。柬埔寨現(xiàn)在是阿迪達斯最大的服飾生產中心。

最近十年，阿迪達斯減少了本已不多的美國和歐洲產能，生產中心向亞洲轉移。目前阿迪達斯97%左右的鞋子產自亞洲地區(qū)，不過這些產能更多是轉向了越南和印度尼西亞，而中國所占的比例不斷下滑。

目前，這家運動服飾巨頭的中國制造占比，與其中國市場銷售占比大致相當。以2024上半年來看，大中華區(qū)銷售收入占阿迪達斯整體收入比例為15%。這一數(shù)字與其鞋靴在華生產的比例16%基本沒有差異。

疫情之后，跨國企業(yè)尋求更多元化生產和韌性的供應體系。阿迪達斯制造環(huán)節(jié)與中國漸行漸遠，是到此為止，還是繼續(xù)下去，直至徹底清零？阿迪達斯迄今沒有明確表示。

蕭家樂上臺之后，阿迪達斯改變了中國市場的頹勢，說服更多中國消費者相信阿迪達斯品牌。下一步，他也許需要說服阿迪達斯的全球CEO 比約恩·古爾登，在中國留下更多的制造環(huán)節(jié)。