9月22日,阿迪達(dá)斯與經(jīng)銷商滔搏的員工在上海踢了一場(chǎng)足球賽。

阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）以首發(fā)球員身份上場(chǎng)。自去年成為阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官以來，比約恩·古爾登已經(jīng)三次訪華。阿迪達(dá)斯是銷售規(guī)模全球第二的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，它身處一個(gè)充滿汗水、傷病、勝利與挫折的行業(yè)。

對(duì)于阿迪達(dá)斯來說，最近是動(dòng)蕩的年份，在全球和中國市場(chǎng)都是如此。在經(jīng)歷了收入下滑，以及產(chǎn)業(yè)鏈條重構(gòu)之后，阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)重新站穩(wěn)了腳跟。從最新一年的運(yùn)營情況來看，阿迪達(dá)斯用力擁抱中國市場(chǎng)，重新獲得了消費(fèi)者的信任，但也進(jìn)一步遠(yuǎn)離了中國制造。

業(yè)務(wù)動(dòng)蕩期結(jié)束了

阿迪達(dá)斯的管理層更迭發(fā)生在去年。

2023年1月1日，比約恩·古爾登出任阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官，以接替提前離職的Kasper Rorsted。

過去的五年對(duì)任何一家跨國公司的管理層都是考驗(yàn)。疫情打斷了全球的供應(yīng)鏈，大量的零售門店關(guān)閉。這期間，阿迪達(dá)斯終止了與說唱歌手Kanye West的合作，暢銷的Yeezy業(yè)務(wù)受到影響，給其帶來數(shù)億歐元的影響。在2022年，阿迪達(dá)斯收入停滯不前，凈利潤下跌了近七成。2019財(cái)年是阿迪達(dá)斯最近十年的銷售高峰，2023財(cái)年尚未恢復(fù)到當(dāng)時(shí)的規(guī)模。

阿迪達(dá)斯在華業(yè)務(wù)受挫尤其嚴(yán)重。

疫情期間，中國的經(jīng)濟(jì)活力受到抑制，消費(fèi)信心也受到影響。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯面臨更加激烈的本土化企業(yè)競(jìng)爭，李寧、安踏等都是它在中國市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭者。阿迪達(dá)斯此前的CEO承認(rèn)，在中國市場(chǎng)犯了錯(cuò)誤。

2022年初，阿迪達(dá)斯更換了大中華區(qū)董事總經(jīng)理，蕭家樂接手一個(gè)銷售不斷下滑的市場(chǎng)。此后，他對(duì)中國區(qū)作出一些調(diào)整，除了重視一二線城市的消費(fèi)能力，更加發(fā)力在三四線城市挖掘消費(fèi)潛力。

在2023年年底，阿迪達(dá)斯關(guān)閉了它在華南的首家全球最高等級(jí)旗艦店。這家旗艦店的生存期不到兩年。與此同時(shí)，它也新增了一些門店。2023年之后，阿迪達(dá)斯在徐州、重慶等地新開了地標(biāo)性的門店，比如在徐州的超千平米大店。

“過去三年，很多城市的商圈定位人流結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化，也因此，阿迪達(dá)斯會(huì)根據(jù)這些變化，結(jié)合自身經(jīng)營策略，酌情對(duì)線下門店不斷優(yōu)化，包括關(guān)閉與新開等。”阿迪達(dá)斯當(dāng)時(shí)反饋第一財(cái)經(jīng)時(shí)表示。

阿迪達(dá)斯的蘇州自動(dòng)化配送中心也在2023年9月開業(yè)，這是該公司近五年來在中國最大一筆投資。阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)經(jīng)歷斷崖式下滑后出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，2023年大中華區(qū)銷售額在匯率中性的基礎(chǔ)上增長了8%。不過這一業(yè)績規(guī)模還沒有恢復(fù)到最好的時(shí)期。

比約恩·古爾登認(rèn)為，阿迪達(dá)斯的每個(gè)品類在中國都有增長的潛力。中國的經(jīng)濟(jì)增長維持在5%左右，而歐盟去年GDP只增長0.5%，尤其第四季度歐盟經(jīng)濟(jì)環(huán)比零增長。

在任職之后的第三次來華期間，比約恩·古爾登對(duì)媒體說，阿迪達(dá)斯要給當(dāng)?shù)毓芾韺痈嗟淖灾鳈?quán)，后者更能知道什么樣的產(chǎn)品才是適合中國市場(chǎng)的。

制造環(huán)節(jié)去中國化

從市場(chǎng)的維度看，阿迪達(dá)斯在擁抱中國；中國市場(chǎng)也沒有辜負(fù)它的努力，過去的五個(gè)季度，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)都實(shí)現(xiàn)了增長。

“部分原因是運(yùn)氣，也取決于時(shí)機(jī)（社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境等），當(dāng)然也有努力。”談及阿迪達(dá)斯改變業(yè)務(wù)頹勢(shì)的時(shí)候，比約恩·古爾登表示，阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者層面已經(jīng)扭轉(zhuǎn)局面，在一些地區(qū)情況改善比預(yù)期還要快。

中國目前是阿迪達(dá)斯的三大創(chuàng)意中心之一，另外兩個(gè)創(chuàng)意中心位于美國和歐洲。目前中國所售阿迪達(dá)斯大概一半的產(chǎn)品是由中國本土設(shè)計(jì)。“這三個(gè)中心一起構(gòu)成了阿迪達(dá)斯的發(fā)展引擎。”比約恩·古爾登表示，“我們將繼續(xù)投資于本土設(shè)計(jì)，也就是創(chuàng)意人才。”

從制造業(yè)的維度看，阿迪達(dá)斯近年來一直在遠(yuǎn)離中國。

盡管比約恩·古爾登表示，該公司在中國銷售的產(chǎn)品大概八成產(chǎn)自中國本土。但這對(duì)中國制造業(yè)來說，很難說是一項(xiàng)令人驕傲的成績。

過去，中國是阿迪達(dá)斯的制造中心之一，是它的世界工廠。它分布在中國沿海城市的代工企業(yè)，所產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋、服飾以及足球等從中國工廠運(yùn)抵世界的每個(gè)角落。

現(xiàn)在不再是這樣了。

鞋靴是阿迪達(dá)斯的第一大類目。2023年，中國生產(chǎn)了大約14%的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，2022年這一數(shù)字是16%。十年前的2014年，中國生產(chǎn)了大約27%的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋。

這種下滑趨勢(shì)在服飾板塊更加明顯。在2014年，阿迪達(dá)斯31%的服飾產(chǎn)自中國，到了2023年則只剩下15%。柬埔寨現(xiàn)在是阿迪達(dá)斯最大的服飾生產(chǎn)中心。

最近十年，阿迪達(dá)斯減少了本已不多的美國和歐洲產(chǎn)能，生產(chǎn)中心向亞洲轉(zhuǎn)移。目前阿迪達(dá)斯97%左右的鞋子產(chǎn)自亞洲地區(qū)，不過這些產(chǎn)能更多是轉(zhuǎn)向了越南和印度尼西亞，而中國所占的比例不斷下滑。

目前，這家運(yùn)動(dòng)服飾巨頭的中國制造占比，與其中國市場(chǎng)銷售占比大致相當(dāng)。以2024上半年來看，大中華區(qū)銷售收入占阿迪達(dá)斯整體收入比例為15%。這一數(shù)字與其鞋靴在華生產(chǎn)的比例16%基本沒有差異。

疫情之后，跨國企業(yè)尋求更多元化生產(chǎn)和韌性的供應(yīng)體系。阿迪達(dá)斯制造環(huán)節(jié)與中國漸行漸遠(yuǎn)，是到此為止，還是繼續(xù)下去，直至徹底清零？阿迪達(dá)斯迄今沒有明確表示。

蕭家樂上臺(tái)之后，阿迪達(dá)斯改變了中國市場(chǎng)的頹勢(shì)，說服更多中國消費(fèi)者相信阿迪達(dá)斯品牌。下一步，他也許需要說服阿迪達(dá)斯的全球CEO 比約恩·古爾登，在中國留下更多的制造環(huán)節(jié)。