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9月22日,阿迪達(dá)斯與經(jīng)銷商滔搏的員工在上海踢了一場足球賽。
阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)以首發(fā)球員身份上場。自去年成為阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官以來,比約恩·古爾登已經(jīng)三次訪華。阿迪達(dá)斯是銷售規(guī)模全球第二的運動服飾品牌,它身處一個充滿汗水、傷病、勝利與挫折的行業(yè)。
對于阿迪達(dá)斯來說,最近是動蕩的年份,在全球和中國市場都是如此。在經(jīng)歷了收入下滑,以及產(chǎn)業(yè)鏈條重構(gòu)之后,阿迪達(dá)斯在中國市場重新站穩(wěn)了腳跟。從最新一年的運營情況來看,阿迪達(dá)斯用力擁抱中國市場,重新獲得了消費者的信任,但也進一步遠(yuǎn)離了中國制造。
業(yè)務(wù)動蕩期結(jié)束了
阿迪達(dá)斯的管理層更迭發(fā)生在去年。
2023年1月1日,比約恩·古爾登出任阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官,以接替提前離職的Kasper Rorsted。
過去的五年對任何一家跨國公司的管理層都是考驗。疫情打斷了全球的供應(yīng)鏈,大量的零售門店關(guān)閉。這期間,阿迪達(dá)斯終止了與說唱歌手Kanye West的合作,暢銷的Yeezy業(yè)務(wù)受到影響,給其帶來數(shù)億歐元的影響。在2022年,阿迪達(dá)斯收入停滯不前,凈利潤下跌了近七成。2019財年是阿迪達(dá)斯最近十年的銷售高峰,2023財年尚未恢復(fù)到當(dāng)時的規(guī)模。
阿迪達(dá)斯在華業(yè)務(wù)受挫尤其嚴(yán)重。
疫情期間,中國的經(jīng)濟活力受到抑制,消費信心也受到影響。與此同時,阿迪達(dá)斯面臨更加激烈的本土化企業(yè)競爭,李寧、安踏等都是它在中國市場強有力的競爭者。阿迪達(dá)斯此前的CEO承認(rèn),在中國市場犯了錯誤。
2022年初,阿迪達(dá)斯更換了大中華區(qū)董事總經(jīng)理,蕭家樂接手一個銷售不斷下滑的市場。此后,他對中國區(qū)作出一些調(diào)整,除了重視一二線城市的消費能力,更加發(fā)力在三四線城市挖掘消費潛力。
在2023年年底,阿迪達(dá)斯關(guān)閉了它在華南的首家全球最高等級旗艦店。這家旗艦店的生存期不到兩年。與此同時,它也新增了一些門店。2023年之后,阿迪達(dá)斯在徐州、重慶等地新開了地標(biāo)性的門店,比如在徐州的超千平米大店。
“過去三年,很多城市的商圈定位人流結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化,也因此,阿迪達(dá)斯會根據(jù)這些變化,結(jié)合自身經(jīng)營策略,酌情對線下門店不斷優(yōu)化,包括關(guān)閉與新開等。”阿迪達(dá)斯當(dāng)時反饋第一財經(jīng)時表示。
阿迪達(dá)斯的蘇州自動化配送中心也在2023年9月開業(yè),這是該公司近五年來在中國最大一筆投資。阿迪達(dá)斯在中國市場經(jīng)歷斷崖式下滑后出現(xiàn)好轉(zhuǎn),2023年大中華區(qū)銷售額在匯率中性的基礎(chǔ)上增長了8%。不過這一業(yè)績規(guī)模還沒有恢復(fù)到最好的時期。
比約恩·古爾登認(rèn)為,阿迪達(dá)斯的每個品類在中國都有增長的潛力。中國的經(jīng)濟增長維持在5%左右,而歐盟去年GDP只增長0.5%,尤其第四季度歐盟經(jīng)濟環(huán)比零增長。
在任職之后的第三次來華期間,比約恩·古爾登對媒體說,阿迪達(dá)斯要給當(dāng)?shù)毓芾韺痈嗟淖灾鳈?quán),后者更能知道什么樣的產(chǎn)品才是適合中國市場的。
制造環(huán)節(jié)去中國化
從市場的維度看,阿迪達(dá)斯在擁抱中國;中國市場也沒有辜負(fù)它的努力,過去的五個季度,阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)都實現(xiàn)了增長。
“部分原因是運氣,也取決于時機(社會經(jīng)濟、政治環(huán)境等),當(dāng)然也有努力。”談及阿迪達(dá)斯改變業(yè)務(wù)頹勢的時候,比約恩·古爾登表示,阿迪達(dá)斯在消費者層面已經(jīng)扭轉(zhuǎn)局面,在一些地區(qū)情況改善比預(yù)期還要快。
中國目前是阿迪達(dá)斯的三大創(chuàng)意中心之一,另外兩個創(chuàng)意中心位于美國和歐洲。目前中國所售阿迪達(dá)斯大概一半的產(chǎn)品是由中國本土設(shè)計。“這三個中心一起構(gòu)成了阿迪達(dá)斯的發(fā)展引擎。”比約恩·古爾登表示,“我們將繼續(xù)投資于本土設(shè)計,也就是創(chuàng)意人才。”
從制造業(yè)的維度看,阿迪達(dá)斯近年來一直在遠(yuǎn)離中國。
盡管比約恩·古爾登表示,該公司在中國銷售的產(chǎn)品大概八成產(chǎn)自中國本土。但這對中國制造業(yè)來說,很難說是一項令人驕傲的成績。
過去,中國是阿迪達(dá)斯的制造中心之一,是它的世界工廠。它分布在中國沿海城市的代工企業(yè),所產(chǎn)的運動鞋、服飾以及足球等從中國工廠運抵世界的每個角落。
現(xiàn)在不再是這樣了。
鞋靴是阿迪達(dá)斯的第一大類目。2023年,中國生產(chǎn)了大約14%的阿迪達(dá)斯運動鞋,2022年這一數(shù)字是16%。十年前的2014年,中國生產(chǎn)了大約27%的阿迪達(dá)斯運動鞋。
這種下滑趨勢在服飾板塊更加明顯。在2014年,阿迪達(dá)斯31%的服飾產(chǎn)自中國,到了2023年則只剩下15%。柬埔寨現(xiàn)在是阿迪達(dá)斯最大的服飾生產(chǎn)中心。
最近十年,阿迪達(dá)斯減少了本已不多的美國和歐洲產(chǎn)能,生產(chǎn)中心向亞洲轉(zhuǎn)移。目前阿迪達(dá)斯97%左右的鞋子產(chǎn)自亞洲地區(qū),不過這些產(chǎn)能更多是轉(zhuǎn)向了越南和印度尼西亞,而中國所占的比例不斷下滑。
目前,這家運動服飾巨頭的中國制造占比,與其中國市場銷售占比大致相當(dāng)。以2024上半年來看,大中華區(qū)銷售收入占阿迪達(dá)斯整體收入比例為15%。這一數(shù)字與其鞋靴在華生產(chǎn)的比例16%基本沒有差異。
疫情之后,跨國企業(yè)尋求更多元化生產(chǎn)和韌性的供應(yīng)體系。阿迪達(dá)斯制造環(huán)節(jié)與中國漸行漸遠(yuǎn),是到此為止,還是繼續(xù)下去,直至徹底清零?阿迪達(dá)斯迄今沒有明確表示。
蕭家樂上臺之后,阿迪達(dá)斯改變了中國市場的頹勢,說服更多中國消費者相信阿迪達(dá)斯品牌。下一步,他也許需要說服阿迪達(dá)斯的全球CEO 比約恩·古爾登,在中國留下更多的制造環(huán)節(jié)。
“渠道建設(shè)不是靠錢就能做到的,有些渠道,如果在資金實力同等的條件下,日常關(guān)系維護得比較好,他們可能更容易就接受我們的新品。”
2024年度汽車經(jīng)銷商盈利比例為39.3%,持平比例為19%,虧損比例為41.7%。經(jīng)銷商虧損面較2023年的43.5%收窄至41.7%,較2024年上半年的50.8%收窄了9.1個百分點。
美國商務(wù)部長盧特尼克表示,他不認(rèn)為原定于本周三(12日)生效的25%鋼鋁進口關(guān)稅會出現(xiàn)豁免情況。
阿迪達(dá)斯去年營收236.83億歐元,同比增長12%,盈利指引遜預(yù)期。
2024年,古爾登在到訪中國時透露,未來更多創(chuàng)新產(chǎn)品的首發(fā)將放在中國。