10月18日，巴黎凡爾賽門展覽中心的2024巴黎車展現(xiàn)場，小鵬汽車、零跑汽車等中國車企的展臺上擠滿了不同膚色的人。

巴黎車展原本不屬于全球四大車展，在歐洲的地位也遠(yuǎn)不如德國法蘭克福車展和瑞士日內(nèi)瓦車展。但由于歐洲車展近幾年整體衰落，巴黎車展與慕尼黑車展合作，二者隔年輪流舉辦，使得巴黎車展成為歐洲重要的車展之一。

如同前幾年的法蘭克福車展或慕尼黑車展，不少日、韓甚至歐洲本土的汽車公司缺席，2024巴黎車展僅啟用了6個展館，只有48個品牌參展；其中9個為中國品牌，在單一國別中參展品牌最多。加上中國品牌在巴黎車展的熱度，國內(nèi)一些媒體在報(bào)道時不乏“巴黎車展成中國車舞臺”等觀點(diǎn)。

事實(shí)上，過去兩年里，隨著中國汽車出口數(shù)量激增，國內(nèi)逐漸興起了這樣一種觀點(diǎn)：中國汽車智能化和電動化的進(jìn)程早于全球其他市場，中國是當(dāng)前最卷的汽車市場，攜帶著技術(shù)領(lǐng)先與極度內(nèi)卷廝殺中形成的戰(zhàn)斗力，中國車企一旦出海必然是橫掃一片，所向披靡。

站在歐盟加稅“靴子”即將落地的時間節(jié)點(diǎn)，小鵬汽車等中國公司此時大舉參加巴黎車展毫無疑問是一個明確的信號。“2026年我們要來，以后也要來。”展前的彩排現(xiàn)場，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬這樣對小鵬汽車海外業(yè)務(wù)的同事說道。

但挑戰(zhàn)也在與日俱增。歐盟電動車銷量隨著各國補(bǔ)貼退坡出現(xiàn)劇烈下滑，今年前8個月，奇瑞、長城、蔚來等中國品牌歐盟銷量急劇下跌，半數(shù)中國品牌今年前8個月在歐盟的銷量不到1000輛，所有中國品牌在歐盟的市占率之和不到3%。

今年2月，一家車企海外業(yè)務(wù)高管楊嶺曾向第一財(cái)經(jīng)記者表示，中國車企的歐洲業(yè)務(wù)即將出現(xiàn)斑羚飛渡懸崖的一幕，成者完成全球化升級，敗者斷崖跌落。如今這一預(yù)言正在變成現(xiàn)實(shí)。

“我們不要認(rèn)為電動車在中國取得的成功，可以輕易復(fù)制到歐盟。”楊嶺說道，如果以市占率1%作為被市場初步接納的標(biāo)志，上汽MG之外的絕大多數(shù)中國公司都沒有跨過這道門檻。

“作為全球汽車銷售總量與平均單價最高的市場之一，作為全球汽車工業(yè)文明的發(fā)源地，歐洲市場的進(jìn)入門檻和難度非常高，我們不能過于‘戰(zhàn)狼’，急于求成。要讓中國品牌在歐洲扎根，不是浮萍，風(fēng)一吹就跑了，站住了才有機(jī)會。”一家北方車企海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人向記者說道。

斑羚渡懸崖

相較于上一屆大眾、寶馬、奧迪、豐田、本田等車企巨頭集體缺席，今年的巴黎車展有所回溫，尤其是賽力斯、比亞迪、廣汽、小鵬、零跑、紅旗等九家中國車企在車展上帶來了多款新能源車和智能駕駛領(lǐng)域的技術(shù)，成為巴黎車展參展人群關(guān)注的焦點(diǎn)。

但今年整個歐洲市場卻并不景氣，中國車企整體在歐洲銷量也遇到了不小的挑戰(zhàn)。根據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會（ACEA）數(shù)據(jù)，歐盟8月新車注冊量下降18.8%，德國、法國、意大利和西班牙四大主要市場均為負(fù)增長。其中電動汽車8月銷量驟降43.9%，市場份額從去年同期的21%下降至14.4%，而這已是今年連續(xù)第四個月下降。與此同時，受電動車整體銷量下跌影響，今年8月份，中國汽車制造商在歐盟的電動汽車注冊量較去年同期下降了48%，是過去18個月內(nèi)的最低水平。

分品牌看，MG是中國車企中唯一在歐盟具備顯著規(guī)模的品牌，今年前8個月銷量為91138輛，同比增長10.6%；排名第二的比亞迪銷量為17616輛，同比增長151%；排名第三的奇瑞則出現(xiàn)了大幅下滑，銷量為12188輛，下滑幅度達(dá)到了38.7%；排名第四的領(lǐng)克銷量為5012輛，同比下滑74.5%；排名第五的小鵬汽車銷量為3473輛，同比增幅達(dá)到了1140%；排名第六和第七的長城汽車、蔚來汽車今年前8個月在歐盟的銷量均低于2000輛，同比下滑幅度分別為38.7%和21.8%；排名再往后的中國車企同期歐盟銷量均低于1000輛，同比有增有減，市占率基本都在0.01%以下。

“雖然MG、比亞迪取得了一些突破，但是整體來看，絕大多數(shù)中國品牌在歐洲都只是利用政策性的市場機(jī)會，把產(chǎn)品出口到當(dāng)?shù)亍Ｈ绻?%的市占率作為被市場初步接納的標(biāo)準(zhǔn)，許多中國車企講連牌桌都沒有上，跟對手推牌九的資格都沒有。”楊嶺說道。

回顧過去7年中國車企攻略歐盟的歷程，歐盟堅(jiān)定的減碳方針與電動車補(bǔ)貼政策為中國車企創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會窗口，但很快也把中國車企逼到斑羚飛渡的懸崖邊。

在碳中和的目標(biāo)下，歐洲各國開始大力推進(jìn)新能源汽車。如德國規(guī)定購買純電動車的車主將得到4000歐元補(bǔ)貼，購買插電式混合動力車的車主將得到3000歐元的補(bǔ)貼。法國、英國、西班牙、丹麥、瑞典、比利時等國也制定了不同的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，還包括諸如免費(fèi)充電、停車，免除購置稅、過路費(fèi)等其他促銷措施。

歐洲堅(jiān)定的減碳方針與電動車的補(bǔ)貼帶來了蓬勃的電動車需求，在經(jīng)歷2016~2018年的破冰期后，2019年，歐洲新能源汽車市場的拐點(diǎn)出現(xiàn)。2018 年，歐洲每個季度新能源車銷量不到10萬輛，2019 年增長到了每季度超過13萬輛，全年銷量達(dá)到了56.4萬輛。2020年這一數(shù)據(jù)達(dá)到136.59萬輛，到2021年則進(jìn)一步攀升至226.34萬輛，2023年提高至316萬輛。

另一方面，中國電動車產(chǎn)業(yè)從2010年前后開始興起，早期靠補(bǔ)貼政策推動了銷量的增長。經(jīng)過多年發(fā)展，中國的電動車已經(jīng)渡過了補(bǔ)貼退坡的陣痛期，電動車進(jìn)入了市場化階段。也正因此，中國電動汽車上游原材料、中游三電系統(tǒng)和下游整車企業(yè)整體實(shí)力不斷增強(qiáng)，新能源汽車“三電”底層技術(shù)已實(shí)現(xiàn)自主可控。在產(chǎn)業(yè)鏈方面，中國的寧德時代和比亞迪均走在了世界前列。寧德時代近年來的裝機(jī)量穩(wěn)居全球第一。

同一時期，歐、美、日、韓車企在電動車方面的投入遠(yuǎn)不如中國。歐洲等車企巨頭雖然推出了電動車產(chǎn)品，但仍有不少產(chǎn)品為“油改電” ，產(chǎn)品迭代速度遠(yuǎn)低于中國新能源車。日本和韓國車企轉(zhuǎn)型相對較慢，其推出的電動車產(chǎn)品較少。導(dǎo)致歐洲電動車市場增量的一大塊，幾乎被特斯拉和中國廠商搶占。這也是最近3年中國汽車出口得到前所未有的發(fā)展，以及中國車企全面進(jìn)入歐洲最核心的原因。

其中政策環(huán)境最為友好且本土沒有汽車工業(yè)的挪威，成為中國車企進(jìn)軍歐洲的橋頭堡。但隨著歐洲主要國家經(jīng)濟(jì)增長放緩、電動車補(bǔ)貼“斷崖式”退坡，市場迅速轉(zhuǎn)變。

今年8月份，歐洲市場的新車銷量同比跌幅達(dá)17%，僅有21個汽車品牌的歐洲銷量較去年同期有所增長，共有38個汽車品牌銷量同比下跌。8月歐洲純電動汽車銷量同比暴跌43.9%，已連續(xù)第四個月下降。其中，歐洲前兩大電動汽車市場德國和法國電動車銷量分別同比下降68.8%和33.1%。

事實(shí)上，隨著德國等地區(qū)補(bǔ)貼退坡，電動車市場在歐洲的增長從去年就開始放緩。目前，德國和英國已經(jīng)終止了電動車補(bǔ)貼，而法國、荷蘭等國家也在減少補(bǔ)貼力度。今年8月，特斯拉在歐洲銷量同比下降超過40%。

市場疲軟下，多家歐洲車企開始關(guān)閉工廠、裁員。Stellantis集團(tuán)今年8月宣布將裁員1.1萬人，大眾汽車在9月初表示，公司正在考慮關(guān)閉在德國的工廠，以進(jìn)一步削減成本。德國汽車零部件巨頭采埃孚集團(tuán)在7月宣布，將在2028年年底前減少1/4的德國員工，總計(jì)涉及14000個工作崗位。歐洲最大的電池制造商N(yùn)orthvolt宣布在其瑞典基地裁員1600人的計(jì)劃，約占公司全球員工總數(shù)的五分之一。

另一方面，去年10月，歐盟委員會發(fā)起了針對中國電動汽車的反補(bǔ)貼調(diào)查，隨后披露了對中國電動車加征關(guān)稅的草案。今年6月12日，歐盟以“反補(bǔ)貼”為由，宣布對進(jìn)口自中國的電動汽車加征臨時性最高38.1%的關(guān)稅。

市場的萎縮與歐盟加征關(guān)稅對中國車企的銷售產(chǎn)生直接影響，一些企業(yè)開始調(diào)整歐盟長期戰(zhàn)略。今年5月，長城汽車宣布關(guān)閉其位于德國慕尼黑的歐洲總部，并于2024年8月31日終止所有雇用合同。長城汽車回應(yīng)媒體稱，關(guān)閉歐洲總部的原因包括“歐洲電動汽車市場日益艱難”，加上即將實(shí)施的歐洲進(jìn)口關(guān)稅，長城汽車集團(tuán)未來在歐洲的戰(zhàn)略也將相應(yīng)調(diào)整。

記者了解到，還有兩家中國車企歐洲公司正在裁員。

“就算不啟動反補(bǔ)貼調(diào)查，歐盟也會用其他的‘陽謀’來限制中國電動車的出口和銷售，中國電動車在歐盟會斷崖式下跌，僅少數(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)歐盟本地化生產(chǎn)的企業(yè)或能幸免。”楊嶺說。

摸著MG過河

上汽集團(tuán)是中國首個成建制進(jìn)入歐洲的中國車企。

過去近20年里，中國車企主要面向經(jīng)濟(jì)水平低、汽車工業(yè)基礎(chǔ)弱的國家，以簡單貿(mào)易出口汽車，并沒有形成缺乏全球化運(yùn)營的能力。由于產(chǎn)品單價低、輸出方式簡單，中國車企往往聚焦于中東、南美、非洲等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)或當(dāng)?shù)仄嚬I(yè)基礎(chǔ)薄弱國家的市場，這導(dǎo)致中國車企海外業(yè)務(wù)普遍呈現(xiàn)出規(guī)模小而分散的特點(diǎn)。即便去年中國汽車出口量達(dá)到500萬輛，但除了特定的國家，中國汽車在絕大多數(shù)單一海外國家的份額都相對較低，經(jīng)營質(zhì)量與豐田、現(xiàn)代等日韓企業(yè)比相去甚遠(yuǎn)。

上汽則是中國少有的以深耕歐洲等發(fā)達(dá)市場為突出特征的車企。2012年，MG回歸品牌誕生地英國開展業(yè)務(wù)。2017年上汽大通在歐洲開售，首款車型為商用車大通V80，乘用車則在2018年開始規(guī)劃。2018年5月，上汽集團(tuán)拿到了歐盟整車型式認(rèn)證（WVTA）。2019年，上汽MG推出中國首款出口新能源車型并進(jìn)入歐洲大陸，2020年-2021年，MG陸續(xù)進(jìn)入冰島、比利時、德國、西班牙等歐洲16國。截至2023年，MG在歐洲擁有多達(dá)800多個銷售網(wǎng)點(diǎn)，是中國在歐洲銷售渠道最廣的汽車品牌。

因?yàn)榇?，MG也是其他中國車企不斷調(diào)研甚至是“挖角”的對象。去年，上汽歐洲接連損失兩名“大員”，原上汽歐洲公司總經(jīng)理雷鳴加盟零跑汽車，擔(dān)任海外部高管；MG原歐洲首席執(zhí)行官劉新宇被日產(chǎn)汽車招攬，任命為東風(fēng)日產(chǎn)乘用車高管。

國內(nèi)一些觀點(diǎn)認(rèn)為，中國新能源車相比歐洲對手價格更低、配置更豐富、智能化水平更高，進(jìn)入歐洲理應(yīng)很輕松打開局面。實(shí)際上，任何一個業(yè)務(wù)的“0-1”均困難重重，尤其是進(jìn)入語言、文化、種族完全不同的市場。

如果拿歐洲和美國比較，單就汽車市場而言，歐洲的復(fù)雜度和進(jìn)入難度遠(yuǎn)超美國。因?yàn)闅W盟看似一個整體實(shí)際上成員國之間并非完全緊密，成員國之間的語言、文化、法規(guī)、消費(fèi)習(xí)慣千差萬別；德、法和意大利作為傳統(tǒng)汽車強(qiáng)國，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有著超過100年的歷史，對市場的統(tǒng)治力也非常強(qiáng)。

舉例來說，一些造車新勢力試圖通過模式創(chuàng)新來走出一條全新的道路。比如蔚來汽車等造車新勢力開創(chuàng)了用戶型企業(yè)模式，這一模式在中國市場上大獲成功，并且對傳統(tǒng)車企產(chǎn)生了巨大的沖擊和威脅。在進(jìn)入歐洲時，蔚來汽車等造車新勢力也將這一模式復(fù)制到了當(dāng)?shù)亍?/p>

但從當(dāng)前的業(yè)績來看，蔚來等公司在國內(nèi)大獲成功的用戶服務(wù)、社交體系打法在歐洲沒有獲得充分認(rèn)可。中國和歐洲國情不同，歐洲的人力成本遠(yuǎn)高于過國內(nèi)，歐洲一個銷售對應(yīng)三十多個客戶是很正常的事情。在售后維修上，歐洲的維修的工時費(fèi)可能會高達(dá)130歐元~140歐元以上，簡單洗個車的費(fèi)用也高達(dá)30歐元，在汽車上歐洲更加倡導(dǎo)、用戶也更加習(xí)慣DIY，一些小毛小病可能就自己動手解決了。如果這些服務(wù)完全由企業(yè)來負(fù)擔(dān)，很難覆蓋人力成本。

此外在社交上，這套通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，到線下4s店進(jìn)行線下聚會的模式也并不符合歐洲人傳統(tǒng)的社交理念。

“0到1最難的是沒有案例可參考，我們來的時候是一張白紙，產(chǎn)品的適應(yīng)性法規(guī)、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)等等一些國內(nèi)可以調(diào)研，但是都只能是摸著石頭過河。舉一個很小的例子，我們的新能源車充電口的通訊協(xié)議，只能適應(yīng)當(dāng)?shù)?0%的充電樁，這讓我們怎么上市銷售？你不了解這個市場，不認(rèn)識充電樁企業(yè)的人，只能自己一個個去試，有問題馬上改。”上汽國際公司一位人士向記者表示。

另一家2018年左右在歐洲開展業(yè)務(wù)的中國車企海外部管理層人士汪濤向記者表示，除了產(chǎn)品的適應(yīng)性，網(wǎng)絡(luò)如何發(fā)展也是一個巨大的挑戰(zhàn)。

“網(wǎng)絡(luò)到底應(yīng)該找總代還是應(yīng)該跟國內(nèi)一樣搞經(jīng)銷商模式，沒有人知道怎么玩。我們拿了一個本子，列出歐洲最強(qiáng)的100家經(jīng)銷商，一家家上門去談。但是你想，一個新的品牌，在當(dāng)?shù)貨]有銷量業(yè)績，沒有市場接受度，你是熱臉貼冷屁股。現(xiàn)在回頭來看，當(dāng)時我們談下來的標(biāo)準(zhǔn)合同，實(shí)際上很多是不平等條約。但是你又怨不了人家，因?yàn)槟銢]有證明過自己，合作商也要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。”汪濤說道。

2021年，汪濤加盟了另外一家車企，重新開始負(fù)責(zé)歐洲業(yè)務(wù)，他重點(diǎn)調(diào)研了MG。“我問得很細(xì)，包括MG在不同國家的代理模式，用了哪些經(jīng)銷商，配件物流、整車倉儲是哪些公司，配套服務(wù)是怎么做，甚至于展廳開在什么地方我們也要去研究?；旧暇褪?lsquo;摸著MG’過河。”汪濤說。

摒棄“戰(zhàn)狼”

歐盟對中國電動車加征關(guān)稅后，有觀點(diǎn)認(rèn)為，在歐洲建廠是深耕當(dāng)?shù)氐谋匾度?。記者了解到，一些中國車企正在考察歐洲不同國家的汽車代工廠，他們考慮通過代工方式實(shí)現(xiàn)歐洲本地化生產(chǎn)，從而規(guī)避高額的關(guān)稅。與自建工廠相比，代工模式一次性投入相對較低，并且可以更快投產(chǎn)，缺點(diǎn)則是單臺車的費(fèi)用較高。

但楊嶺指出，海外生產(chǎn)涉及到幾個核心內(nèi)容，最重要的是產(chǎn)業(yè)鏈，其次是綜合成本。歐洲燃油車的產(chǎn)業(yè)鏈非常發(fā)達(dá)，但是電動車的產(chǎn)業(yè)鏈不如中國。產(chǎn)業(yè)鏈聚集必然帶來綜合成本下降，歐洲沒有這樣的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，綜合制造成本就不會低。如果完整在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)品牌、渠道和服務(wù)能力，年銷10萬輛是一個盈利門檻，而當(dāng)前中國能實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的企業(yè)鳳毛麟角。

“從以上三個方面來說，我完全看不到歐洲建廠的必要性。”楊嶺說，在歐洲建廠或者代工生產(chǎn)要充分考慮當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)等多種要素，充分考慮投資風(fēng)險(xiǎn)，“汽車產(chǎn)業(yè)到今天已經(jīng)不只是賣整車了，賣的是全業(yè)務(wù)鏈的競爭力，包括上下游的質(zhì)量安全和合規(guī)性審查，以及上下游的完整成本控制。這是全產(chǎn)業(yè)鏈競爭的時代，不僅僅是早先賣整車的時代。”

去年10月歐盟發(fā)起中國電動車反補(bǔ)貼調(diào)查后，一些中國車企密集加大歐洲發(fā)運(yùn)產(chǎn)品數(shù)量，減少加征關(guān)稅的損失，對外則稱短期內(nèi)不調(diào)整歐洲產(chǎn)品售價，由企業(yè)來承擔(dān)加稅的成本。汪濤向記者表示，價格體系不動長期來看行不通，他同時建議中國車企不要對價格體系不動進(jìn)行宣傳。

“有些企業(yè)可能會說，我在國內(nèi)降低各方面的成本，把出口價格降低10%或者20%來吸收進(jìn)口關(guān)稅，這個在歐洲是違法的，違反了《反吸收法》，你會被進(jìn)一步地控告。如果你在國內(nèi)不吸收，在歐洲的賣出價低于進(jìn)口價，可能會被認(rèn)定為傾銷。”汪濤說。

“對于進(jìn)入歐洲的中國車企我有兩點(diǎn)建議，第一是可持續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)，滿足前期市場投入的回收；第二是對合規(guī)足夠的重視，保證你在市場上安全地玩。”汪濤說。

“我們必須看到這一輪中國車企在國內(nèi)市場崛起背后，除了產(chǎn)品質(zhì)量、性能的提高，電動化、智能化水平的領(lǐng)先，新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢之外，很重要一個原因是90后、00后開始成為汽車消費(fèi)主流人群。他們沒有經(jīng)歷過上世紀(jì)60~70年代生人的商品短缺經(jīng)驗(yàn)，更沒有中國制造質(zhì)量不足的早期認(rèn)知，他們對于新品牌接受度很高，但歐盟國家不是這樣。”楊嶺說道。

何小鵬也表示，過去5年中國在汽車領(lǐng)域的巨大成功，只是在中國這樣一個特殊市場所取得，不是在全球，也不是全面的。中國汽車企業(yè)要繼續(xù)謙卑地向全球的友商繼續(xù)學(xué)習(xí)，才有可能成為更好的車企。

多位在中國汽車公司海外事業(yè)部工作的人士表示，作為汽車工業(yè)文明的發(fā)源地，歐盟德、法、意等國消費(fèi)者對于新品牌和過于潮流的功能并不熱衷，大部分歐洲消費(fèi)者對于汽車的定義依舊是車，是一個交通工具，他們并不接受過度的科技感，同時整個歐洲在智能網(wǎng)聯(lián)的發(fā)展上依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國，用戶對于智能的需求并不是那么迫切。

楊嶺認(rèn)為，中國汽車公司熱衷于進(jìn)軍歐洲，因?yàn)闅W洲代表著全球最高的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為征服歐洲就可以征服全世界，但是快速發(fā)展中的國家才是更好的選擇。中國車企可以借鑒日本汽車公司全球化的路徑，找到適合自身的差異化道路。

“我們在海外應(yīng)該做更深層次的技術(shù)輸出與合作，以更高的站位，從利他之心出發(fā)，幫助發(fā)展中國家的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。用自己的技術(shù)去發(fā)展他國的本土品牌，多個品牌背后是自己，這種隱形的公司能夠相對獲得更高的歡迎度，也不容易被人盯上。”楊嶺說。