（本文作者楊峻，金融資深人士）

01 買方投顧前景光明

目前，買方投顧已經(jīng)到了即將起飛的階段。

從監(jiān)管角度看，基金投顧從試點(diǎn)轉(zhuǎn)向常規(guī)，頂層設(shè)計(jì)已經(jīng)確立了買方投顧的行業(yè)地位，名正則言順。目前國家提振資本市場的信號也非常明確，尤其是強(qiáng)調(diào)耐心資本。

眾所周知，絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)資金來源穿透了還是老百姓的錢。如果老百姓在面對市場短期波動時頻繁交易，那無論是公募基金，還是銀行理財(cái)?shù)馁Y金，都沒有辦法真正成為長錢，成為耐心資本。所以要有耐心資本，要長錢長投，買方投顧的角色不可或缺、至關(guān)重要。

從客戶角度看，買方投顧市場空間巨大。

養(yǎng)老一直是資產(chǎn)配置的核心目標(biāo)之一，也是每個人重要的人生目標(biāo)之一。

隨著老齡化加劇，客戶的配置需求非常明確。尤其是利率下行周期疊加凈值化轉(zhuǎn)型，剛兌高收益的產(chǎn)品已成為歷史。在這種情況下，個人金融資產(chǎn)的多元化配置需求非常迫切，也就對投顧有了更大需求。

從市場參與者來說，隨著行業(yè)降費(fèi)潮加劇，賣方銷售賺錢越來越難了，盈利能力會大幅度縮減。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)向買方投顧轉(zhuǎn)型勢在必行。

AI技術(shù)和金融科技的發(fā)展，進(jìn)一步賦能了投顧全流程，讓投顧業(yè)務(wù)規(guī)?；⑵栈莼?，提升老百姓的獲得感成為可能。買方投顧發(fā)展的客觀條件正變得越來越成熟。

但是，大家或許也會有疑問，既然買方投顧的前景那么美好，為什么投顧從業(yè)者仍覺得當(dāng)下的道路如此艱難？我認(rèn)為現(xiàn)在關(guān)于買方投顧還有三大迷思未能真正破題，如果這三個問題不解決，買方投顧很難真正穿越黑暗，迎來黎明。

02 買方投顧的三大迷思

迷思一：賺錢目標(biāo)導(dǎo)向 VS 人生目標(biāo)導(dǎo)向

第一個迷思，老百姓投資是以賺錢為目標(biāo)嗎？如果投顧是以賺更多的錢為目標(biāo)，那很可能會走上一條不歸路。我一直認(rèn)為，投資的目標(biāo)應(yīng)該是以人生目標(biāo)為導(dǎo)向，只有這樣，這件事情才會變得更扎實(shí)。

投資的確是為了賺錢，但賺錢不是終極目標(biāo)。如果想滿足人性對金錢的貪婪需求，那是不可能完成的任務(wù)。

金錢本身并沒有意義，只有轉(zhuǎn)化成了想要的人生，它才具有意義。

很多散戶每天的喜怒哀樂就是寄希望于自己的賬戶。漲了就開心，晚上加雞腿；跌了就郁悶，關(guān)燈吃面。把人生的幸福感和賬戶數(shù)字的漲跌牢牢捆綁在一起，其實(shí)很難獲得真正的、長久的幸福。

我們投資賺錢是為了讓生活過得更好。所以我們真正追求的是人生的幸福，而投資是實(shí)現(xiàn)人生幸福的方法之一。但也不是唯一的方法，甚至不是最主要的方法。能夠靠投資做到財(cái)富自由的人少之又少。大部分人還是應(yīng)該好好工作，通過主業(yè)去賺錢。

那么，投資目標(biāo)又該如何確定呢？前面說的以人生目標(biāo)為導(dǎo)向并不是空中樓閣，而是為了推導(dǎo)出投資目標(biāo)。如果不能梳理清楚自己的人生目標(biāo)，投資目標(biāo)就容易發(fā)生漂移。

我們評價基金經(jīng)理時，會關(guān)注他們風(fēng)格是否漂移。事實(shí)上，這是一脈相承的。如果投資者的需求一直變來變?nèi)ィ额櫼矝]辦法做好服務(wù)。

因此，投資目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該以人生目標(biāo)為導(dǎo)向，只有深刻了解客戶的人生目標(biāo)和他承擔(dān)的人生責(zé)任，我們才有可能厘清客戶的投資目標(biāo)和適配的策略。這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。所以KYC遠(yuǎn)不只是讓客戶填寫一張表，讓他填寫風(fēng)險(xiǎn)偏好，可能最多承受多大損失，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

KYC是要去了解客戶要承擔(dān)多大的人生責(zé)任，比如有多少孩子要撫養(yǎng)、有多少老人要贍養(yǎng)，有哪些人生理想，想怎樣度過一生。只有這些梳理清楚了，適配客戶的投資策略、風(fēng)格、收益、流動性才會有價值。

投資目標(biāo)的設(shè)定并不是收益率越高越好，而是越適當(dāng)越好。

事實(shí)上，拉長周期看，如果客戶聚焦自己的主業(yè)，把賬戶委托給專業(yè)的投顧，做好資產(chǎn)配置，專業(yè)的人做專業(yè)的事，賺錢是一個水到渠成的結(jié)果。

迷思二：基于投資策略 VS 基于顧問服務(wù)

目前，一些機(jī)構(gòu)的投顧服務(wù)都是基于投資策略，大家都在比拼誰的策略業(yè)績更好。但實(shí)際上，投顧應(yīng)是基于顧問服務(wù)，我們的核心競爭力不應(yīng)該在投資策略，而是在顧問服務(wù)。并且，這里一定要跟客戶講清楚，投資是一件高度專業(yè)和復(fù)雜的事，且有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

筆者最近做了一些研究，投資業(yè)績從哪里來？結(jié)論是，一方面是基于你的專業(yè)認(rèn)知，另一方面還要疊加情緒管理。投資不僅需要深厚的專業(yè)認(rèn)知，還需要強(qiáng)大的情緒管理能力。

“投資是認(rèn)知的變現(xiàn)”，這句話成立的前提是投資決策都是由專業(yè)認(rèn)知驅(qū)動。但遺憾的是，對于普通人、甚至一部分專業(yè)投資者，他們的大部分投資決策并不是由專業(yè)認(rèn)知驅(qū)動，而是由情緒驅(qū)動。

因此，投資者教育就顯得非常重要。我們真正有效的投教應(yīng)該讓客戶認(rèn)識到投資的復(fù)雜性、風(fēng)險(xiǎn)性和高度專業(yè)性，認(rèn)知到自己的投資能力是有限的，從而轉(zhuǎn)向?qū)で髮I(yè)的投顧服務(wù)。

從中國和海外的數(shù)據(jù)也可以非常清晰地看到，通過積極優(yōu)化客戶的投資行為，可以切實(shí)提高客戶的盈利體驗(yàn)。根據(jù)中歐財(cái)富、天天基金公開的數(shù)據(jù)，以及Vanguard在美國的數(shù)據(jù)，結(jié)論都是一致的，那就是：投顧能夠有效地提升客戶的賬戶收益。

根據(jù)天天基金和中歐財(cái)富撰寫的《基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展白皮書2023》，投顧用戶的平均收益率在近一年、近兩年和近三年維度均高于基金單品用戶，分別高出7.4%、3.1%和5.3%。同期，投顧的盈利客戶數(shù)占比在近一年、近兩年和近三年維度也高于基金單品用戶，分別高出3.47%，4.59%和5.19%。

類似情況在美國也在上演。根據(jù)2022年Vanguard在《Putting a value on your value: Quantifying Vanguard Advisor’s Alpha》中顯示，投資顧問每年可為客戶賬戶創(chuàng)造約3%的超額收益：其中，通過投資行為輔導(dǎo)最多可提升約2%的額外收益，成效最為凸顯。

事實(shí)上，“三分投七分顧”，顧才是投顧業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略控制點(diǎn)，而不應(yīng)是投顧。

很多機(jī)構(gòu)目前還寄希望在投資上做出差異化，這個思路可能走不通。以前在剛兌時代，產(chǎn)品有稀缺性，且沒有波動，在產(chǎn)品端追求差異化是可以做到的。但是在凈值化時代，這種打法越來越難。所以，投顧的核心價值主張，應(yīng)當(dāng)聚焦“以客戶人生目標(biāo)為導(dǎo)向的賬戶資產(chǎn)配置”。

投顧幫客戶制定的策略一定是跟他的人生目標(biāo)保持一致的。有時候，客戶的目標(biāo)也會發(fā)生變化。當(dāng)客戶人生發(fā)生了劇變，那么他的賬戶配置策略自然也要隨之改變。無論是客戶目標(biāo)還是市場環(huán)境發(fā)生重大變化時，我們都要去對客戶的賬戶配置做再平衡。以此確保實(shí)現(xiàn)賬戶投資目標(biāo)，進(jìn)而幫助實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)、承擔(dān)人生責(zé)任的確定性。這是投顧的責(zé)任。

迷思三：巴菲特模式 VS 《繁花》爺叔模式

第三個迷思，誰才是投顧的理想型？

一些機(jī)構(gòu)對于投顧的做法，是在試圖成為“巴菲特”。這也是一個迷思。全世界只有一個巴菲特。如果一定要找一個模版，我認(rèn)為，電視劇《繁花》里的“爺叔”也許更接近投顧的理想型。

在《繁花》中，爺叔幫助男主角阿寶定義他的人生目標(biāo)。當(dāng)他告訴阿寶“心可以熱，但頭一定要冷”的時候，其實(shí)是在幫助阿寶領(lǐng)悟人生的真諦，幫他做人生規(guī)劃。當(dāng)他告訴阿寶“從紐約帝國大廈地下跑到屋頂要一個鐘頭，但從屋頂跳下來只要8.8秒，要想從股票市場賺錢要先學(xué)會輸”的時候，爺叔其實(shí)在為阿寶提供專業(yè)投資建議，幫他做預(yù)期管理。當(dāng)阿寶的決策有風(fēng)險(xiǎn)時，他不僅及時提示、還幫助阿寶規(guī)劃逃生通道……

劇里的爺叔是真的在幫客戶阿寶做資產(chǎn)配置，做人生管理。這樣的投顧我相信沒有人會拒絕，更不會吝嗇支付顧問費(fèi)用。人人都渴望擁有一個“爺叔”來盡心地打理自己的財(cái)富、引導(dǎo)自己的人生。如果投顧服務(wù)能滲透到客戶的人生旅程中，成為客戶的人生伙伴，提供足夠多的價值，收費(fèi)就是水到渠成的事。

很多人或許會說，現(xiàn)實(shí)中哪有那么多爺叔、那么多阿寶？這樣的投顧和客戶關(guān)系確實(shí)稀缺。要成為既有人生閱歷，又有智慧、且有利他之心的“爺叔”，確實(shí)不容易。而另一邊，客戶也往往不是阿寶。事實(shí)上，至少在目前階段，并不是所有的客戶都適合投顧。只有那些具備足夠認(rèn)知的客戶——認(rèn)知到自己投資能力有限并且愿意全權(quán)交付給專業(yè)人士來管理資產(chǎn)的人，才是合適的投顧客戶。

對于投顧機(jī)構(gòu)和從業(yè)者而言，一方面我們要持續(xù)精進(jìn)，要以《繁花》里的爺叔為參考模版，朝著這個方向去努力。另一方面我們要做好投教，建立客戶信任，轉(zhuǎn)化更多的投顧客戶。