在連續(xù)三年的增長后，2024年，全球奢侈品市場經(jīng)歷了一場“冷卻期”。

根據(jù)意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會與貝恩咨詢公司的長期數(shù)據(jù)監(jiān)測，過去兩年間，全球奢侈品消費(fèi)者群體縮減了約5000萬人。除疫情初期外，2024年也成為2008年金融危機(jī)以來個人奢侈品市場又一次出現(xiàn)明顯下滑的年份。

“2024年，只有金字塔頂端的最富有消費(fèi)者仍表現(xiàn)出韌性，而近年來被高度追捧的Z世代消費(fèi)者如今已被品牌拋之腦后。”貝恩公司合伙人達(dá)皮齊奧（Claudia D’Arpizio）直言，“但即使是那些極為富有的消費(fèi)者，也很難為過高的價格找到理由，尤其是他們認(rèn)為自己沒有得到品牌足夠的重視。”

緊縮的市場環(huán)境使市場兩極分化。手表、皮具和鞋類市場明顯放緩，但高級珠寶、香水和眼鏡等類目則銷售強(qiáng)勁。貝恩咨詢預(yù)計(jì)，2024年只有約三分之一的奢侈品牌實(shí)現(xiàn)正增長，低于2023年的三分之二。

面對這一環(huán)境，奢侈品公司將采取怎樣的策略？羅蘭貝格合伙人蔣云鶯向第一財(cái)經(jīng)記者表示，高端客戶（VIC）仍是奢侈品牌新年的重點(diǎn)目標(biāo)群體。未來2~3年，奢侈品牌仍將著重維護(hù)核心目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠度與黏性。

奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化

全球三大奢侈品集團(tuán)2024年股價表現(xiàn)顯示出明顯分化：歷峰集團(tuán)逆勢上漲12.07%，路威酩軒下跌16.27%，開云集團(tuán)則大幅下挫44.21%。

這背后與奢侈品消費(fèi)品類的結(jié)構(gòu)性分化有關(guān)。歷峰以珠寶和腕表為核心業(yè)務(wù)，LVMH和開云集團(tuán)的核心收入來源則是時尚與皮具。貝恩報告稱，2024年手表、皮具和鞋類市場明顯放緩，消費(fèi)者傾向于“降級消費(fèi)”，購買決策更為謹(jǐn)慎。與此同時，頂級客戶在奢侈品消費(fèi)中的占比繼續(xù)增長，高端珠寶市場一枝獨(dú)秀。

根據(jù)歷峰集團(tuán)2024財(cái)年報告，該集團(tuán)旗下珠寶部門表現(xiàn)強(qiáng)勁，卡地亞（Cartier）、梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）和布契拉提（Buccellati）等珠寶品牌貢獻(xiàn)了集團(tuán)69%的銷售額。該部門銷售額增長6%，按恒定匯率計(jì)算增長12%，運(yùn)營利潤率高達(dá)33.1%。

相比之下，傳統(tǒng)皮具和配飾市場則遭遇寒流。例如，開云集團(tuán)第三季度可比收入下降16%，占集團(tuán)營收的大部分的核心品牌古馳和圣羅蘭收入分別下滑25%和12%。

與此同時，輕奢類目展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性。2024年，LVMH集團(tuán)前九個月雖然整體收入小幅下降2%，但香水和化妝品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個季度增長。開云集團(tuán)的眼鏡部門收入也同比大增32%，顯示出消費(fèi)者對“小額奢侈品”的持續(xù)熱情。

蔣云鶯對此分析稱，奢侈品消費(fèi)正逐漸向“生活方式”轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者過去購買奢侈品主要是為了“擁有”名牌包、名表等具體商品，而現(xiàn)在更注重通過購買相關(guān)商品來構(gòu)建和表達(dá)個人品味和生活方式。尤其在年輕人群體中，購買奢侈品已經(jīng)不僅僅是為了展示社會地位，更是一種自我獎勵和滿足個人期待的方式。

迎合超富人群還是大眾

長期以來，奢侈品被經(jīng)濟(jì)學(xué)界視為典型的凡勃倫商品（Veblen Goods），這類商品的需求量會隨價格上漲而增加。近幾年來，奢侈品集團(tuán)利用這一特性賺得盆滿缽滿。

根據(jù)匯豐銀行分析師對經(jīng)典款式奢侈品價格的追蹤，2019年底至2024年9月期間，奢侈品價格平均上漲54%。這一策略顯著提升了行業(yè)利潤率，2021年，LVMH集團(tuán)營業(yè)利潤占銷售額的比例達(dá)到27%，歷峰集團(tuán)全年凈利潤同比增長近40%。

但當(dāng)前市場環(huán)境下，這種普遍性漲價策略的負(fù)面效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年全球奢侈品行業(yè)總銷售額降至1.478萬億歐元，同比下滑2%。同時，兩年內(nèi)行業(yè)流失了約5000萬消費(fèi)者，占全球高端消費(fèi)者總數(shù)的八分之一。

奢侈品牌Prada首席執(zhí)行官格拉（Andrea Guerra）去年11月承認(rèn)，近年來的大幅漲價是一個“巨大的錯誤”，因?yàn)橄M(fèi)者對“產(chǎn)品的認(rèn)知價值未能與價格相匹配”。

從消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）2023年的報告，全球3.5億左右的奢侈品消費(fèi)者年均消費(fèi)低于2000歐元，但總額貢獻(xiàn)了約60%的市場份額。而人數(shù)占比2%的所謂VIC客戶則貢獻(xiàn)了全球奢侈品市場約40%的消費(fèi)額。

這種結(jié)構(gòu)性矛盾迫使奢侈品牌在消費(fèi)群體定位與市場規(guī)模間做出抉擇。2024年，專注服務(wù)超高凈值人群的品牌表現(xiàn)亮眼。銷售6000美元羊絨毛衣的Brunello Cucinelli在2024年前九個月的銷售額同比增長了12%。愛馬仕同期實(shí)現(xiàn)了14%的收入增長。

然而，即便是VIC群體也開始對品牌體驗(yàn)提出質(zhì)疑，認(rèn)為其已失去獨(dú)特魅力。“高凈值人群的消費(fèi)習(xí)慣正在改變。他們開始更理性地選擇奢侈品，不僅關(guān)注全價商品，也會考慮不同價位段和折扣商品。同時，他們更看重一對一專屬服務(wù)、品牌文化傳承等深層次價值。”蔣云鶯觀察道。

但蔣云鶯認(rèn)為，降價并非奢侈品牌的明智選擇：“與大眾消費(fèi)品不同，奢侈品必須堅(jiān)守其獨(dú)特性和品牌定位。關(guān)鍵在于如何在保持品牌調(diào)性的同時，將核心價值傳遞給細(xì)分消費(fèi)群體，而非一味擴(kuò)展低價產(chǎn)品線。”

“如果消費(fèi)者需要支付更高的價格，品牌就必須提供一些新的和令人驚喜的東西。”伯恩斯坦奢侈品分析師索卡（Luca Solca）也表示。

例如，貝恩在報告中提出，小型皮具和入門級商品仍受到Z世代的青睞。奢侈品牌需要做更多工作來吸引和留住日益善變的年輕消費(fèi)群體。

蔣云鶯預(yù)測，未來幾年，年輕消費(fèi)者將同時追求奢侈品牌在經(jīng)典與創(chuàng)新中做出平衡，他們期待品牌能持續(xù)響應(yīng)需求，既要保持經(jīng)典款式，又要展現(xiàn)獨(dú)特性和活力。這種雙重訴求是奢侈品牌在中國市場需要重點(diǎn)把握的方向。

資產(chǎn)增值為美國富裕人群提供緩沖

從地區(qū)來看，貝恩咨詢的報告發(fā)現(xiàn)，在亞太地區(qū)，日本憑借匯率優(yōu)勢和旅游消費(fèi)激增，引領(lǐng)2024年上半年全球奢侈品增長，但這一勢頭隨著價格調(diào)整近期有所放緩。歐洲市場雖各季度保持增長，但增速正逐步回歸常態(tài)。英國和北歐因奢侈品游客有限表現(xiàn)平淡。中東地區(qū)則受區(qū)域局勢影響，游客流入呈現(xiàn)分化。

相比之下，美國市場仍保持季度性增長態(tài)勢。對美國市場的韌性，牛津經(jīng)濟(jì)研究院高級經(jīng)濟(jì)學(xué)家施瓦茨（Bob Schwartz）向第一財(cái)經(jīng)記者表示，過去兩年美國股市漲幅超過20%，加上房產(chǎn)價值激增，為高收入家庭提供了充足的資金支持和凈資產(chǎn)緩沖，這將幫助他們應(yīng)對2025年可能出現(xiàn)的市場調(diào)整。這些富裕家庭的消費(fèi)貢獻(xiàn)有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

“實(shí)際的財(cái)富緩沖可能被低估了。”施瓦茨稱，“富裕投資者持有的近3萬億美元加密貨幣并未被美聯(lián)儲納入金融資產(chǎn)統(tǒng)計(jì)。這些隱性財(cái)富正在支撐奢侈品銷售，最近一件香蕉藝術(shù)品在拍賣會上以600多萬美元成交就是明證。”

施瓦茨認(rèn)為，如果不出現(xiàn)嚴(yán)重打擊市場信心的股市下跌，今年消費(fèi)支出將保持良好勢頭，“支撐股市的基本面依然穩(wěn)健，預(yù)計(jì)今年經(jīng)濟(jì)增長將繼續(xù)高于趨勢水平，這將帶動企業(yè)利潤增長。同時，美聯(lián)儲年內(nèi)可能至少兩次降息，這也將支持股市需求。”

展望未來，新興市場展現(xiàn)出巨大潛力。貝恩預(yù)測，拉美、印度、東南亞和非洲到2030年將新增逾5000萬中產(chǎn)及以上奢侈品消費(fèi)者，為全球市場帶來新的增長機(jī)遇。整體來看，奢侈品市場2025年將僅有小幅改善，要到2030年才會重回長期增長軌道。