2024年9月，在對(duì)某跨國(guó)汽車(chē)供應(yīng)商的采訪后，這家公司亞太區(qū)的財(cái)務(wù)總監(jiān)林白突然問(wèn)道：“我想買(mǎi)一輛智駕好點(diǎn)的車(chē)，是選華為還是理想？”

林白曾經(jīng)是一個(gè)堅(jiān)定的內(nèi)燃機(jī)性能控。2020年，他曾購(gòu)置了一輛寶馬M3作為代步車(chē)，在當(dāng)時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲和汽油味才能讓他感覺(jué)到汽車(chē)的魅力，而新能源汽車(chē)在他眼中則是一種索然無(wú)味的政策產(chǎn)物。

2024年6月，林白體驗(yàn)了一次朋友的理想L9，除去理想招牌式的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”，車(chē)內(nèi)的智能語(yǔ)音控制，以及高速領(lǐng)航輔助，都讓林白感覺(jué)到這輛中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力的旗艦產(chǎn)品和他的燃油性能車(chē)完全不是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，購(gòu)置一輛中國(guó)品牌新能源汽車(chē)被他提上了日程表。

2024年11月，林白購(gòu)置了一輛智界S7。在隨后的幾個(gè)月里，他不斷地和朋友、同事分享著智能座艙和智能駕駛系統(tǒng)的體驗(yàn)心得。“我現(xiàn)在已經(jīng)不想開(kāi)M3了，智界這車(chē)要在早幾年出，我肯定不會(huì)花近百萬(wàn)元買(mǎi)M3。”林白告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

2024年，像林白這樣的消費(fèi)者正越來(lái)越多。他們具備一定的社會(huì)地位和購(gòu)買(mǎi)力，在過(guò)去十?dāng)?shù)年的中國(guó)車(chē)市，他們本是傳統(tǒng)豪華品牌的目標(biāo)用戶(hù)，但在新能源和智能化的浪潮下，他們的購(gòu)車(chē)路徑發(fā)生了偏移，以智能化、電動(dòng)化為賣(mài)點(diǎn)的中國(guó)高端品牌們，已開(kāi)始搶占這批豪華汽車(chē)品牌用戶(hù)的心智。

常年浸淫市場(chǎng)一線，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)變化更加敏感的經(jīng)銷(xiāo)商們更是聞風(fēng)而動(dòng)，2024年開(kāi)始，中升、永達(dá)等原本經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌的頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，開(kāi)始批量將門(mén)店轉(zhuǎn)網(wǎng)銷(xiāo)售鴻蒙智行、理想、蔚來(lái)等國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)品牌。

更值得關(guān)注的是，在過(guò)去短短4年里面，電動(dòng)化的浪潮徹底改寫(xiě)了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的勢(shì)力格局。除了比亞迪、吉利、奇瑞等已經(jīng)開(kāi)始超過(guò)大眾、豐田等主流市場(chǎng)品牌外，2024年開(kāi)始，理想、鴻蒙智行等已經(jīng)開(kāi)始在銷(xiāo)量上大幅迫近傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌，由奔馳、寶馬、奧迪為主的頭部以及雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等組成的二線的豪華品牌格局已經(jīng)被重塑。

傳統(tǒng)二線豪華陣營(yíng)被顛覆

過(guò)去十幾年間，中國(guó)豪華車(chē)市格局較為穩(wěn)定，奔馳、寶馬、奧迪牢牢占據(jù)中國(guó)豪華車(chē)市的三強(qiáng)，上述巔峰期均超過(guò)70萬(wàn)輛，遙遙領(lǐng)先于其它豪華品牌；雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等品牌則共同領(lǐng)軍二線豪華品牌，巔峰銷(xiāo)量在20萬(wàn)輛左右。

但2024年，理想、蔚來(lái)、鴻蒙智行等定位于高端市場(chǎng)的造車(chē)新勢(shì)力們，交出了一份亮眼的成績(jī)單，豪華車(chē)市的格局出現(xiàn)了明顯的變化。2024年12月，理想汽車(chē)交付新車(chē)5.85萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.2%，創(chuàng)下理想月度交付量的歷史新高；2024年全年理想交付新車(chē)50萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33%。

“在理想L系列和理想MEGA的銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)下，12月交付量創(chuàng)歷史新高。自開(kāi)啟交付以來(lái)，歷時(shí)五年，理想汽車(chē)創(chuàng)造了豪華汽車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)最快實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)輛年銷(xiāo)量的行業(yè)紀(jì)錄。”理想汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO李想表示。

理想汽車(chē)之后，華為旗下的鴻蒙智行12月全系交付新車(chē)4.95萬(wàn)輛，創(chuàng)交付新高；2024年鴻蒙智行全系累計(jì)交付新車(chē)44.5萬(wàn)輛，位居新勢(shì)力銷(xiāo)量第二，同時(shí)完成了全年40萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)的104%。鴻蒙智行方面表示，旗下車(chē)型成交均價(jià)在去年年末已逼近40萬(wàn)元，尤其是售價(jià)超50萬(wàn)元的問(wèn)界M9上市12個(gè)月累計(jì)大定超20萬(wàn)輛

極氪汽車(chē)12月交付量為2.7萬(wàn)輛，2024年共交付新車(chē)22.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)87%。蔚來(lái)12月交付量為2.06萬(wàn)輛，全年交付20.1萬(wàn)輛。蔚來(lái)方面表示，蔚來(lái)已連續(xù)兩年在上海區(qū)域30萬(wàn)元以上純電品牌中銷(xiāo)量第一；其中，2024年，上海區(qū)域30萬(wàn)元以上高端車(chē)型中，蔚來(lái)ES6是不分能源形式的銷(xiāo)量冠軍。

從2024年的全年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，定位高端的幾家造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企已經(jīng)分化成了多個(gè)梯隊(duì)，理想、鴻蒙智行年銷(xiāo)量均超過(guò)40萬(wàn)輛，為第一梯隊(duì)；蔚來(lái)、極氪等新車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)輛為第二梯隊(duì)。

相較于造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量的突飛猛進(jìn)，2024年，傳統(tǒng)豪華車(chē)企在銷(xiāo)量上承受的壓力較前幾年明顯增大。

至1月6日，寶馬、奔馳、奧迪中僅一汽奧迪公布了2024年銷(xiāo)量。2024年，一汽奧迪全年銷(xiāo)量為61.1萬(wàn)輛，同比減少約2.3萬(wàn)輛，其中國(guó)產(chǎn)燃油車(chē)銷(xiāo)量為55萬(wàn)輛。另外兩家頭部豪華汽車(chē)品牌寶馬和奔馳目前仍未披露年銷(xiāo)量，上險(xiǎn)數(shù)顯示，寶馬在華銷(xiāo)量為69.9萬(wàn)輛，同比下滑11%；奔馳銷(xiāo)量為70.1萬(wàn)輛，同比下滑6.7%。

奔馳、寶馬、奧迪均在10月底發(fā)布的財(cái)報(bào)中指出，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的疲軟拉低了三季度的整體銷(xiāo)量，三家品牌1至9月在華銷(xiāo)量均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

此外，雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪華品牌銷(xiāo)量規(guī)模亦和巔峰時(shí)期有明顯差距。上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，至今年11月，雷克薩斯在華銷(xiāo)量為16.4萬(wàn)輛，沃爾沃銷(xiāo)量為13.5萬(wàn)輛，凱迪拉克為10.1萬(wàn)輛。

銷(xiāo)量下滑的同時(shí)，豪華品牌產(chǎn)品的平均售價(jià)亦出現(xiàn)明顯下滑。據(jù)杰蘭路此前發(fā)布的終端價(jià)格監(jiān)測(cè)，幾乎所有的主流豪華車(chē)型都在降價(jià)，入門(mén)級(jí)車(chē)型甚至有十幾萬(wàn)的“腰斬”價(jià)格，豪華緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)折扣率基本都在30%以上，豪華中型轎車(chē)市場(chǎng)折扣率基本都在30%左右，豪華中大型轎車(chē)市場(chǎng)折扣力度相對(duì)低一些。

此消彼長(zhǎng)之下，中國(guó)豪華車(chē)市過(guò)去十?dāng)?shù)年間較為穩(wěn)定的格局已出現(xiàn)了明顯的變化：2024年，奔馳、寶馬、奧迪仍舊是中國(guó)豪華車(chē)市領(lǐng)頭的三駕馬車(chē)，但理想、鴻蒙智行已經(jīng)大幅縮小了和它們的差距，成為過(guò)去十幾年來(lái)從未有過(guò)的“強(qiáng)力挑戰(zhàn)者”；由沃爾沃、凱迪拉克等組成的二線豪華品牌陣營(yíng)，則已經(jīng)被蔚來(lái)、極氪等中國(guó)新勢(shì)力品牌所超越。

BBA能否還是領(lǐng)頭羊？

“10年了，蔚來(lái)不能再被叫新勢(shì)力，本來(lái)也不應(yīng)該再叫新勢(shì)力。”2024年Nioday的第二天，蔚來(lái)董事長(zhǎng)、CEO李斌這樣說(shuō)道。

理想、蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)均誕生于2014年前后，2024年他們分別邁過(guò)了年銷(xiāo)20萬(wàn)輛和50萬(wàn)輛的里程碑；而鴻蒙智行、極氪則依托于華為、吉利這樣的巨無(wú)霸企業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的大幅躍升。

2025年，上述幾家定位高端的中國(guó)新能源車(chē)企均提出了更高的銷(xiāo)量目標(biāo)：2025年理想汽車(chē)銷(xiāo)量目標(biāo)為70萬(wàn)輛，與奧迪在華巔峰年銷(xiāo)量接近；蔚來(lái)2025年銷(xiāo)量目標(biāo)為同比增長(zhǎng)100%，其中蔚來(lái)品牌需保持20萬(wàn)輛以上的銷(xiāo)量規(guī)模；鴻蒙智行旗下的“四界”將在2025年迎來(lái)首個(gè)完整銷(xiāo)售年度，銷(xiāo)量目標(biāo)為100萬(wàn)輛；極氪2025年的銷(xiāo)量目標(biāo)為71萬(wàn)輛。

過(guò)去數(shù)年當(dāng)中，中國(guó)車(chē)市進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的階段，其中豪華車(chē)年銷(xiāo)量規(guī)模大體在300萬(wàn)~350萬(wàn)輛之間徘徊。在市場(chǎng)規(guī)模有限的情況下，理想、鴻蒙智行等品牌勢(shì)必會(huì)和奔馳、寶馬等產(chǎn)生更加直接的競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)從1月開(kāi)始，上述幾家車(chē)企已經(jīng)開(kāi)始“打雞血”，推出兜底政策以促進(jìn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。1月1日，蔚來(lái)、理想等均推出國(guó)補(bǔ)兜底方案，給予用戶(hù)積分或現(xiàn)金補(bǔ)貼；此外，相關(guān)品牌還繼續(xù)推出多年免息金融政策，進(jìn)一步降低用戶(hù)的購(gòu)車(chē)壓力。

“2024年，豪華車(chē)企基本是以?xún)r(jià)換量，一旦優(yōu)惠收窄，銷(xiāo)量就會(huì)下跌。但低價(jià)對(duì)品牌損害較大，也不可能無(wú)止境讓價(jià)，如果鴻蒙智行、理想等實(shí)現(xiàn)2025年銷(xiāo)量目標(biāo)，那么過(guò)去十幾年間由奔馳、寶馬、奧迪構(gòu)建起的頭部豪華格局就會(huì)被顛覆。”某車(chē)企規(guī)劃部人士崔野表示。

懂車(chē)帝聯(lián)合新能源汽車(chē)國(guó)家大數(shù)據(jù)聯(lián)盟發(fā)布的《新能源汽車(chē)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，在一定程度上而言，造車(chē)新勢(shì)力幫助中國(guó)車(chē)企實(shí)現(xiàn)了品牌定位的突破，并且與寶馬、奧迪、奔馳等傳統(tǒng)豪華品牌標(biāo)桿產(chǎn)生了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。此外，新能源汽車(chē)的發(fā)展讓用戶(hù)對(duì)“豪華”的定義有了新的判斷標(biāo)準(zhǔn)，科技成為新能源汽車(chē)有機(jī)會(huì)躋身高端汽車(chē)市場(chǎng)的重要因素。

為了應(yīng)對(duì)中國(guó)車(chē)市智能化和電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型，以及新勢(shì)力車(chē)企帶來(lái)的挑戰(zhàn)，奔馳、寶馬等早已加大在華的投資力度，意圖以更強(qiáng)的本地化研發(fā)來(lái)應(yīng)對(duì)本地市場(chǎng)的變革。以奔馳為例，自 2025 年起，奔馳在中國(guó)將投產(chǎn)基于全新MMA電動(dòng)平臺(tái)的新車(chē)型，包括專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者定制的全新純電長(zhǎng)軸距CLA車(chē)型；由中國(guó)團(tuán)隊(duì)參與開(kāi)發(fā)的MB.OS架構(gòu)將隨全新奔馳MMA模塊化架構(gòu)首發(fā)；基于MB.OS架構(gòu)，奔馳將在2025年推出無(wú)圖L2++全場(chǎng)景高階智能駕駛系統(tǒng)，該系統(tǒng)應(yīng)用端到端大模型技術(shù)，不依賴(lài)高精地圖，可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)到點(diǎn)的高階智駕體驗(yàn)。

奧迪、寶馬等也將基于本土研發(fā)能力和中國(guó)本土供應(yīng)商，大幅補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品在智能化方面的短板。

但上述舉措能否幫助傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌真正應(yīng)對(duì)中國(guó)車(chē)市的智能化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)止跌反彈仍有待觀察。

“現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，單純就智能座艙來(lái)說(shuō)，常用的軟件主要是導(dǎo)航、音樂(lè)和語(yǔ)音控制，傳統(tǒng)豪華品牌產(chǎn)品和新勢(shì)力車(chē)企的產(chǎn)品在這方面并沒(méi)有鴻溝般的差距。但問(wèn)題在于，提起智能座艙、智能駕駛甚至新能源汽車(chē)的時(shí)候，很多用戶(hù)已經(jīng)想不到傳統(tǒng)豪華品牌了。”崔野向記者表示，網(wǎng)絡(luò)上將傳統(tǒng)豪華品牌的新能源汽車(chē)戲稱(chēng)為“雜牌電車(chē)”也并不是完全空穴來(lái)風(fēng)。

從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，余承東、李想、李斌等高管均自帶較大的流量，華為、理想等品牌的產(chǎn)品定義、技術(shù)布局更是一度成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其最新產(chǎn)品和技術(shù)往往能夠帶動(dòng)輿論和用戶(hù)的重點(diǎn)關(guān)注。

“傳統(tǒng)豪華車(chē)企盡管已經(jīng)加速轉(zhuǎn)型和增加投入，但并未搶占到用戶(hù)心智的高地。譬如國(guó)內(nèi)某豪華車(chē)企已經(jīng)聯(lián)合供應(yīng)商短時(shí)間內(nèi)就做出了高速領(lǐng)航輔助系統(tǒng)，但這套系統(tǒng)的關(guān)注度遠(yuǎn)不及華為、理想來(lái)得多，甚至不少人根本不知道這個(gè)品牌已經(jīng)有領(lǐng)航輔助了。”崔野認(rèn)為，傳統(tǒng)豪華品牌的當(dāng)務(wù)之急，是如何搶回用戶(hù)心智、

全國(guó)汽車(chē)消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)“車(chē)fans”創(chuàng)始人孫少軍在接受記者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)豪華品牌從團(tuán)隊(duì)效率到產(chǎn)品、渠道整體落后，蔚來(lái)、問(wèn)界、理想、極氪、比亞迪等品牌實(shí)質(zhì)上正在把傳統(tǒng)豪華品牌擠出高端新能源市場(chǎng)。

（應(yīng)受訪者要求，林白、崔野為化名）