這是一個“品牌大爆發(fā)”的時代，品牌的生存難度、迭代速度、生命長度都在刷新歷史。品牌始終面臨在不同銷售渠道中保持一致性與效率的問題，全域時代加劇了這一點。

全域到底是什么？一財商學院認為是線上和線下的結合，是內容場和貨架場的聯(lián)動，是從公域到私域的轉化和沉淀，是種草和成交長期和短期效率的平衡。

在這樣一個過程中，如何通過數據手段去進行消費者的洞察，如何通過全渠道的布局以及后端供應鏈的響應，完成真正的消費者履約？

《院長進修室》通過記錄一財商學院院長向企業(yè)求教、追問剖析數字商業(yè)的實操路徑，幫助更多企業(yè)獲取商業(yè)新知。第5期節(jié)目以“全域時代下，品牌的全渠道布局和供應鏈協(xié)同”為題，邀請兩大行業(yè)冠軍解題——佳沃（多個水果品類市占率第一）、可啦啦（全網彩瞳銷量第一）。

他們所在的行業(yè)差異巨大，前者由供給推動需求，后者以消費者為中心。生鮮行業(yè)，痛點是生產端和銷售端兩頭小、散、亂，且供給與價格波動大。美瞳行業(yè)，痛點是代工廠作為共享基礎設施，產品同質化嚴重，品牌更需要以無處不在的觸點抵達消費者。

他們打造供應鏈的方式和鋪貨邏輯完全不同，因此渠道與供應鏈對他們來說，一個是應對行業(yè)天然痛點的解決方案，一個是跳出產品同質化、觸達消費者的長效手段。希望這兩種差異化的行業(yè)能為更多商家提供經營參考，以下為本期節(jié)目核心內容（完整節(jié)目將于9月28日在第一財經電視頻道播出，完整版將在「一財商學視頻號」回放——

一、佳沃

佳沃，創(chuàng)立于2012年的新一代農業(yè)和食品產業(yè)集團，構筑了水果渠道與品類優(yōu)勢，其中藍莓、榴蓮、車厘子、獼猴桃等多個大品類市場占有率第一。

1.關于水果行業(yè)特征及經營痛點。

第一，非標化。導致了在定價、信息傳遞上存在著較大障礙。

第二，典型的供給驅動需求。水果產量多少、什么時候產出，不是消費者決定的，是天氣、產區(qū)決定的。好的品種、品類的出現(xiàn)，往往會驅動消費者產生新的需求。

最大的難點在于生產端，生產的標準化；其次是流通端，在各個層級的銷售組織過程中信息對稱性的問題。

2. 供給和需求分散的情況之下，品牌如何找準定位？

佳沃在整個行業(yè)中擔任三種角色——

供應鏈的管理者：通過倉儲、物流、數字化進行有效的管理，讓產品快速地到消費者手上，更有效地做到適銷對路。

價值鏈的創(chuàng)造者：從農產品到商品，其實還需要一個“商品化”的過程。我們通過不同的包裝、不同的分級，通過品質的差異，讓對高端品質有需求的人給出更高的溢價，讓對性價比比較在意的，能夠享受到常規(guī)的需求。

利益鏈的分配：水果行業(yè)有一個規(guī)律，就是價格不像快消品那么恒定，隨時都在變化。如果產銷信息不對稱，大家是博弈的，我們做的就是讓整個鏈條中的信息盡量透明化。

3.佳沃的全域渠道布局是怎么設計的？

第一，為線下商超、水果專賣店做供應鏈服務，通過他們去銷售。

第二，通過批發(fā)市場分銷。在全國核心的一二級城市，設計批發(fā)市場分銷，能讓他們向更深層次的市場進行下沉與分散。

第三，在線上，自營的水果專營店還是以營銷為主，更多地是給線上的水果店、主播去做供應鏈服務。我們形成了一系列的“一件代發(fā)”能力，去滿足消費者需求，覆蓋批發(fā)市場端、產地端、城配倉，形成有效快捷的銷售路線。

4.在不同渠道布局時，如何根據渠道差異性進行組貨與定價？

首先，結合渠道定位：渠道會基于定位選擇適合自己的等級，佳沃也會跟渠道一起滿足對應客群。不同品相的水果，會流向不同渠道。以藍莓為例，特大果到山姆、Ole；大果到永輝、盒馬；中果到批發(fā)市場；再往下就是線上電商平臺。

其次，基于各渠道的人群洞察：從地域、城市劃分，比如北方市場熱衷大一些的果子；南方市場消費更理性，追求性價比更高、甜度更高的水果。從渠道類型劃分：根據商超與批發(fā)商客群的不同供給差異商品。

5.根據渠道定位進行差異化供貨時，難點在哪，如何解決？

由于水果的非標化（可定制化）、產品組合和策略多樣化，所以給商超水果采購增加了

難度。兩個解決方向（以與山姆的合作為例）：

①與渠道合作，共同商定產品組合、營銷策略建議：

佳沃旗下水果供應鏈公司是山姆最大的供應商之一。例如對于車厘子季的準備，7月底雙方就一起策劃，10月開始新產季定價和營銷策略。在首發(fā)期，車厘子價格高，佳沃和山姆共擔虧損引流，而在供應充足、價格低廉的旺季共同實現(xiàn)盈利。

山姆各品類的招標是以果季為周期，國內有些商超渠道招標周期較短，可能隨時更換供應商。

②通過批發(fā)市場調節(jié)供需與商品定價：中小商戶通過批發(fā)市場層級分銷，毛細血管滲透到各級消費市場，對于產品的品質、價格帶以及供給量波動接受范圍更廣，既可以消化低級果，也可以消化高級果。

可啦啦

可啦啦，被弗若斯特沙利文認證為“中國全網彩瞳銷量第一品牌”，全網累計粉絲超1000萬，首創(chuàng)玻尿酸美瞳全渠道累計銷售超1億片。2016年-2023年銷售額連續(xù)8年保持翻倍增長，2023年銷售額突破12億，位列行業(yè)第一。

1.關于行業(yè)特征與經營痛點。

行業(yè)特征：①快速增長期，年復合增長率25%②滲透率快速提升，人群不斷擴容③品類持續(xù)拓展與創(chuàng)新，如玻尿酸美瞳，防藍光美瞳等。

經營痛點：①產品的標準化、規(guī)范化存在提升空間②消費者教育不足，例如認知、挑選、佩戴等。

2.可啦啦全域布局的特點。

可啦啦布局的核心是觸點和人群，對全域的定義，既包括空間，也包括時間。

空間上：布局多平臺，打通全渠道的會員體系，重視品牌會員沉淀，會根據平臺特性以及用戶細分需求做差異化開發(fā)。例如，針對二次元人群推出更時尚前衛(wèi)的AI少女系列，對于職場人提供更自然的系列。

時間上：基于消費者從初識品牌到忠于品牌的全生命場景，例如對品類新客，強調產品優(yōu)質；對于品牌老客，推花色試戴；大促期，用戶會有“囤貨心理”，囤貨裝和花色多的產品就會更受青睞。

3. 可啦啦始終在不斷開拓新渠道，如何在新平臺復制自己的品牌勢能和運營能力？

布局多平臺，強調的是全渠道協(xié)同，需要在不斷變化中理解平臺的角色，匹配不同節(jié)點來排兵布陣。精準識別渠道角色和特性，推出定制化打法，才能精準觸達目標群體。

①拼多多：打破刻板印象，小鎮(zhèn)青年+精致媽媽占主流，主打秒殺、三人團

拼多多的人群畫像如今已經打破了刻板印象，趨向于越來越年輕，90后與00后合計占比47%，Z世代、小鎮(zhèn)青年等新消費人群崛起，且還在持續(xù)增長，恰好可以幫助品牌面向更多新客，完成用戶養(yǎng)成和拉新。

我們2021年就入駐了拼多多，逐年實現(xiàn)翻倍增長，會結合用戶需求打造專屬貨盤，配合百億補貼、超新星計劃等扶持政策，推出特定爆品模式，并積極參與平臺秒殺、三人團等活動。

②抖音：生態(tài)復雜全面，有多重價值

抖音的生態(tài)相對而言更復雜全面，新媒體內容和興趣、直播電商的屬性疊加，通過短視頻、直播、商城、搜索等多場景協(xié)同互通，覆蓋用戶全場景的購物體驗，可以為品牌帶來拉新、復購、心智教育以及成交的多重價值。

③天貓：穩(wěn)健成熟，兼具留存和核心老客的維護

天貓是品牌的核心旗艦陣地，我們會做一些新品上新，比如天貓小黑盒。在人群運營上，我們的會員服務和運營就變得非常關鍵，這里面包括會員的權益、專屬客服等。

4.在幾個運營邏輯完全不同的渠道，可啦啦如何根據不同用戶畫像，制定差異化的思路和打法（比如貨品組合、定價的差異）？

天貓

用戶畫像：天貓的用戶相對廣泛，主要是有一定消費能力和追求品質生活的人群。這部分人群對品牌和商品屬性更為注重。

運營側重：①強化品牌形象和品質感，通過高質量的產品圖片和詳細的產品描述，提升用戶對產品的認知和信任。②舉辦會員活動，如積分兌換、會員專享優(yōu)惠等，增強用戶粘性和復購率。

抖音

用戶畫像：抖音的用戶群體以年輕人為主，他們喜歡新鮮事物，追求潮流和個性化。抖音平臺也兼顧內容屬性和社交屬性，用戶活躍度高，互動性、參與度強。

運營側重：①利用抖音的社交屬性，制作創(chuàng)意短視頻和直播內容，展示產品特點和使用效果，吸引年輕用戶的關注和購買欲望。②引入KOL和達人進行直播帶貨or產品試用/推薦，借助其影響力和粉絲基礎，提升產品曝光度和銷售額。

拼多多

用戶畫像：拼多多的用戶畫像比較年輕，對價格敏感，追求性價比，用戶在購物時更看重產品的實用性和價格優(yōu)勢。

運營側重：①推出性價比高的產品組合和套餐，如9.9試用裝等，希望新客能夠以更低的成本、更低的門檻去試用產品。②利用拼團、砍價等社交玩法，增加用戶參與度和互動性，提高轉化率；參與拼多多平臺官方活動，提升品牌曝光度和銷售額。

5. 各平臺之間如何聯(lián)動，怎么通過建立全域跟蹤轉化，降低獲客難度、成本？

私域：

①通過自建及KOC運營的社群、用戶心愿清單、小程序等方式，將公域流量（如天貓、抖音、小紅書等）轉化為私域流量（微信等），定期發(fā)布新品預告等內容，通過私域渠道與用戶建立更緊密的聯(lián)系，并針對用戶細分需求，不斷推陳出新。

②面向全域用戶運營，提供個性化服務和定制化產品推薦，重視用戶體驗設計，比如為年卡用戶送上生日驚喜禮等，提高用戶滿意度和復購率。

內容營銷：①在小紅發(fā)布高質量的產品評測、教程、心得等筆記內容，吸引目標用戶關注。②在抖音發(fā)布創(chuàng)意短視頻和直播，展示產品特點和使用場景，提高用戶購買意愿。

數據跟蹤與分析：①利用數據分析工具實時追蹤用戶在多個平臺的行為軌跡，了解用戶需求和購物習慣。②根據數據分析結果，優(yōu)化產品策略、價格策略和營銷策略，提高轉化、降低獲客成本。