在雙11誕生的第16年，開始時間越來越早、周期越拉越長，這些持續(xù)性的變化早已不讓人感到新奇。真正的變化，在于新政策環(huán)境、新消費情緒下的新雙11，也正迎來“全域元年”。

雙11到底應(yīng)該如何破題？本期《院長進修室》以“這貨怎么賣？雙十一的超級公式”為課題，邀請瓴羊副總裁林鳴暉、諾特蘭德市場及戰(zhàn)略VP艾旭，分別從數(shù)據(jù)服務(wù)的視角拆解家裝、服飾、快消等典型案例；從商家視角分享達人合作、內(nèi)容共創(chuàng)、柔性供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的大促實操經(jīng)驗。

瓴羊是阿里巴巴全資子公司，主營數(shù)據(jù)要素服務(wù)，累計服務(wù)上百家知名企業(yè)和眾多中小企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)，涵蓋數(shù)據(jù)加工、數(shù)據(jù)消費、數(shù)據(jù)流通等環(huán)節(jié)。諾特蘭德是成立于2016年的中國膳食營養(yǎng)品牌，連續(xù)三年拿到全國全網(wǎng)膳食營養(yǎng)品銷量第一。

以下為本期節(jié)目課題節(jié)選，完整內(nèi)容將在《院長進修室》節(jié)目呈現(xiàn)（播出時間：10月19日，播出頻道：第一財經(jīng)電視頻道）。

 

01看大促定位

一財商學(xué)院：大促和日常銷售的相似點和不同點是什么？

瓴羊：不管是大促還是日常，不變的是品牌如何做人心的滲透。所有平臺都能做流量，可以跟達人合作、大V合作，有各種各樣的投放。但不變的是消費者是否知道你，以及為什么選擇你。當提到某一個細分品類的時候，是否是消費者心中的第一個選擇。品牌心智的滲透率，決定了基礎(chǔ)銷售盤。

例如好來牙膏的案例，以美白作為細分特色，它在大促前半年有不同的小促節(jié)點，通過大量的戶外廣告投放來放大它的特質(zhì)，用“美白”為核心關(guān)鍵字，大量去鋪廣告。

瓴羊通過大數(shù)據(jù)幫它識別出核心人群的分布點，鋪完了以后，提升了它在北上廣深以及準一線的20個城市，潛客濃度從20%提升到了60%。

到了大促，由于蓄水是足夠的，因此好來的機會人群大幅上升。然后在阿里媽媽去做淘內(nèi)的二次效果廣告追投，發(fā)現(xiàn)被戶外廣告大規(guī)模曝光過兩三次以上的客戶，平均的下單和購買行動率，比沒曝光過的人群提高至少兩倍以上。

因為消費者一直被戶外廣告影響，最終形成了搜索心智，形成人找貨的心智。所以在大促，尤其是在極具效率的貨架前面，一定要做強品牌心智的滲透，人找貨未必會比貨找人差。

 

02看投放策略

一財商學(xué)院：過往我們都會認為線下廣告投放大而泛，精準性有偏差。如何提升精準性？

瓴羊：原來大家在投放戶外廣告的時候，存在無數(shù)據(jù)的四個難：受眾畫像全靠猜、選點投放全靠蒙、投放效果全靠噴、營銷資產(chǎn)全靠想。

我們研發(fā)了一款產(chǎn)品叫做天攻智投，是基于阿里以及瓴羊旗下友盟的全域大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了戶外廣告的可測量性以及它的科學(xué)性?？陀^看，非常多的廣告主開始做線上廣告，但仍然有非常多的品牌堅持在做戶外廣告。因為戶外人群的流速很大，人群的規(guī)?；鶖?shù)很大。我們接入了全國的1500萬塊戶外廣告牌，每天監(jiān)測到的曝光是5.2億。

我們通過數(shù)據(jù)解決了幾個問題，第一，受眾畫像有數(shù)據(jù)分析。第二，判斷人群分布，將戶外廣告從漫投變成精投。

我們認為沒有數(shù)據(jù)，品牌投放與其他貨架不能發(fā)生有計劃和有序的關(guān)聯(lián)性影響。用數(shù)據(jù)把它科學(xué)化，并且推理出其中的邏輯關(guān)系，大家就知道應(yīng)該花多少錢投品牌預(yù)算，多少錢用效果預(yù)算來承接。每一次品牌預(yù)算后都有銷售的承接，會不斷累加，形成勢能。最終逐步提升整個品牌在全域渠道的銷售底盤。

 

03跨場域成交

一財商學(xué)院：如何幫助品牌在不同場域之間促進成交？

瓴羊：我們以喜臨門為例做拆解，喜臨門屬于家裝行業(yè)，特點是高客單、決策周期長、決策成本高。核心是用戶交不交定金、到不到店、到店后最終有沒有下單。涉及到線上線下兩個場之間的互動。因此瓴羊跟喜臨門在大促中分這樣幾步來完成：

第一，如何吸引下定金？運用天貓的貨架搜索場以及數(shù)據(jù)能力，精準鎖定潛在的客戶，吸引下定金，里面會分成新客跟老客——新客，通過阿里媽媽去廣泛捕獲新客線索；老客戶會員，通過模型找到是否買了新房，可能進入新的家庭家裝的采購周期，對老客要拿出足夠有吸引力的策略，比如說先下10元，直接抵1000元，隨時可退，以比較小的成本吸引客戶下定。

第二，客戶不是立刻在線上就能轉(zhuǎn)化成交的。因此到了周末，根據(jù)客戶所在地，以當?shù)亻T店的名義，給他發(fā)信息，告知門店有展臺，帶著小定過來，可能生成3000塊或5000塊的單子。但凡客戶意愿強，他可能就會到店。細節(jié)點是要有新的權(quán)益吸引，并且告知附近正好有門店，可以實地去看。

第三，線下轉(zhuǎn)化?？蛻舻降旰?，現(xiàn)場門店的銷售反而是有很強的能力，轉(zhuǎn)化率非常高。

 

04消費者洞察

一財商學(xué)院：品牌應(yīng)該如何去理解消費者的意圖，并針對性做好運營動作？

瓴羊：瓴羊有一款產(chǎn)品叫做Quick Audience，會幫助品牌記錄各個觸點的用戶行為數(shù)據(jù)，不斷去計算，最終形成不同的標簽，然后結(jié)合營銷目的，對不同人群去做營銷。

我們以服飾品牌朗姿為例做拆解，朗姿做的是高端女裝，用戶規(guī)模不算特別大，因為它是很高客單的，但客戶很穩(wěn)定。朗姿在拉新之外，生意有很大部分來自老會員，有非常穩(wěn)定的基礎(chǔ)銷售，大促時通過折扣做進一步放大。

很多工作不只是在雙11前，早了半年甚至9個月，會做好大量的基礎(chǔ)日銷。什么樣是基礎(chǔ)日銷？并不是天天打折，而是跟會員建立信任關(guān)系，每周或者每兩周給客戶發(fā)上新的消息，這些信息帶有很多場景，比如說晚宴、商旅會議等場景，做成了多媒體手機報，給客戶提供穿搭信息，形成潛移默化的影響。用戶Interest的濃度很高，大促時轉(zhuǎn)化就順理成章。

大促核心就兩件事情：第一，下小定金，一分錢來鎖定訂單意向，客戶沒有任何壓力。第二，臨近雙11立刻推出很有價值的購物金禮包，先促成意向，再促成實際訂單。第三，快速物流履約，因為一分錢的意向訂單轉(zhuǎn)化率挺高的，所以品牌幾乎每年都能預(yù)測出哪些地方應(yīng)該先鋪哪些貨。當品牌跟客戶有長期的信任關(guān)系、穩(wěn)定品牌心智以后，營銷不要太復(fù)雜，應(yīng)該做的更簡單一些。

 

05大促前的基本儲備

一財商學(xué)院：諾特蘭德應(yīng)對大促有哪些自己的秘籍？

諾特蘭德：在抖音做電商，感覺每天都在做大促。目前抖音平臺是有將近800萬的電商的創(chuàng)作者，我們作為單一品牌占了50萬。這是我們過去花3到4年去積累出來的，也是我們在抖音做生意經(jīng)營的基本盤。

粉絲量在10萬以內(nèi)的小達人和1萬以內(nèi)的尾部達人占了其中的七成以上，與這些達人主要采用分銷合作，內(nèi)容以視頻為主。眾多的小達人和尾部達人，除了帶來銷售額外，還能完成產(chǎn)品乃至品牌心智的種草，助力品牌積累人群資產(chǎn)。

應(yīng)對大促，諾德蘭德從貨盤的規(guī)劃、價格策略；到規(guī)劃達人檔期、自播節(jié)奏；再到針對性地設(shè)置種草內(nèi)容，已經(jīng)形成了肌肉記憶。在自播能力上，根據(jù)不同的產(chǎn)品品類，設(shè)置專屬直播間，承接達人內(nèi)容溢出的搜索流量。

不同于貨架電商大促期的線性運營邏輯，以抖音為代表的內(nèi)容電商。更強調(diào)功夫下在平時，達人基本盤，內(nèi)容共創(chuàng)能力、柔性供應(yīng)鏈，都屬于在長跑中鍛煉出來的能力，有了這些才有底氣迎接內(nèi)容流量帶來的不確定性。

 

06大促難點

一財商學(xué)院：如何在短時間內(nèi)，去拓展內(nèi)容流量？

諾特蘭德：和貨架電商不同，抖音電商的流量分配更依賴好內(nèi)容。想要在大促期間去拓流量，就需要在短時間內(nèi)創(chuàng)作大量不一樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這其中四個難題：短時間、大規(guī)模、不一樣、還得優(yōu)質(zhì)。此時，諾特蘭德的達人基本盤發(fā)揮作用，而為了輔助達人創(chuàng)作內(nèi)容，成立300多人的達人BD團隊，和強大的內(nèi)容共創(chuàng)團隊。

一財商學(xué)院：流量稀缺，如何提高轉(zhuǎn)化率？

諾特蘭德：內(nèi)容電商在大促期間的流量十分稀缺。大促期間，阿里、京東等廣告主會吸引走一部分電商用戶。同時，頭部主播也是一個稀缺資源，就是一個有限貨架，檔期極其有限。

我們選擇改變達人合作結(jié)構(gòu)：日常達人合作結(jié)構(gòu)為金字塔型，即尾部達人占比最高。從轉(zhuǎn)化率上來看，中腰部達人帶貨轉(zhuǎn)化率遠高于粉絲量1萬以下的尾部達人。為了提高轉(zhuǎn)化率，在大促期間，諾特蘭德會短期提高中腰部達人的合作數(shù)量，從而將金字塔型的達人合作結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)殚蠙煨徒Y(jié)構(gòu)，來迎接大促期的銷量沖刺。

一財商學(xué)院：達人帶來的脈沖式爆發(fā)，貨品上應(yīng)該如何做好承接？

諾特蘭德：在內(nèi)容電商平臺，需要達人粉絲屬性和內(nèi)容的不同，匹配不同的貨盤。諾特蘭德在產(chǎn)品庫中積累了超過1200款的成熟產(chǎn)品，其中年銷額過億的超級單品就超過10個。

產(chǎn)品最終銷量如何，取決于內(nèi)容的傳播度，為供應(yīng)鏈帶來了很多不確定性。尤其在大促期間，面對大量的視頻內(nèi)容集中發(fā)布，十分考驗供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度和庫存調(diào)控能力。

為此，諾特蘭德建立了一個能夠?qū)崿F(xiàn)以量定產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈，在產(chǎn)品需求波動時完成快速響應(yīng)，確保大單量履約與合理備貨。