這是一個“供給”與“需求”都在發(fā)生劇變的時代。

物質(zhì)豐饒、供給過剩、同質(zhì)化競爭加??；主流消費人群更迭、消費偏好走向個性化、新趨勢層出不窮。

在這樣的新周期下，企業(yè)的競爭壓力空前。但總有品牌能夠駕馭市場波動，站上制勝點——其中既有穿越周期的“大品牌”，也有嶄露頭角的“新品牌”，他們不斷跑出新賽道，用自己的方式，總結(jié)新的方法論。

本期《院長進修室》以“新品牌時代：消費更替與品牌煥新”為課題，邀請寵物品牌「衛(wèi)仕」、個護品牌「倍至」、用戶增長實戰(zhàn)專家共同探討品牌的開局與破局。

（節(jié)目將于12月21日正式播出）

 

01

成立于2005年的衛(wèi)仕，如今年度銷售額已突破10億，涉及的產(chǎn)品線從寵物營養(yǎng)品，衍生至寵物主糧與零食，并且建立寵物生命科學研究院與數(shù)字化智能工廠，實現(xiàn)了產(chǎn)研的一體化。

寵物賽道近年來增長態(tài)勢尤為明顯，對于這樣的蓬勃型賽道，品牌到底應該具備怎樣的眼光與決策力？

衛(wèi)仕品牌總經(jīng)理 張燁（分享節(jié)選）

我們目前把戰(zhàn)略重心放在線上，例如天貓、京東、拼多多、唯品會，同時我們也以流量特性組織整個團隊——比如天貓，它的流量瓶頸越來越明顯，但當一個品牌的市占沒超過整個行業(yè)的20%，去提拉新效率、流量見頂，為時過早，所以我們一直還是在深耕內(nèi)容——比如在小紅書平臺，通過內(nèi)容更精準地觸達到TA用戶，然后把這些用戶導流到天貓，最終去形成種草到收割的個閉環(huán)。

不同平臺的打法上有一個共性，就是尊重用戶。

為什么一直說用戶洞察很重要？因為任何一個品牌不可能去創(chuàng)造需求，而是在滿足需求。甚至是洞察到消費者可能自己還沒有察覺的需求或者痛點——比如說抖音，因為有直播間場景優(yōu)勢，能夠通過主播跟用戶形成即時的溝通，所以我們在新品上市的時候首選是抖音。

抖音在做內(nèi)容的放大，基于產(chǎn)品賣點的講解去跟用戶溝通，這個過程中也能看到對于天貓平臺的流量外溢。

同時，小紅書作為用戶溝通的重要渠道，我們會發(fā)起各種各樣的用戶體驗活動，邀請KOL、KOC、素人，包括真實的用戶參與進來，甚至有一個打卡群，用戶會每天去曬他們的寵物，給到產(chǎn)品食用反饋。這個過程中，用戶真實的分享跟積累，是非常高質(zhì)量的，以此逐步建立消費者信任，從而達成品牌心智建設。

 

02

倍至選擇了“口腔護理”這一小賽道，并且在品牌的起步期，專研沖牙器，逐步成熟之后才逐步拓展電動牙刷等新產(chǎn)品。今年雙11中，蟬聯(lián)天貓與抖音的沖牙器品類第一。

對很多新品來說，“冷啟動”是最大的難題，倍至卻通過頭部效應迅速打開局面，并且形成細水長流的承接機制。

倍至銷售總監(jiān) 丁了了（分享節(jié)選）

沖牙器是一個需要被教育的品類，我們在早期就開始和不同平臺的頭部達人聯(lián)動，非常多的達人之前是沒有在自己的直播間、內(nèi)容上合作過沖牙器產(chǎn)品的。我們會去看達人的銷售結(jié)構(gòu)，并結(jié)合自己的賽道特點。

當我們在頭部達人直播有一定的銷售額爆發(fā)后，消費者再來平臺上搜索這個品類，會更快速地發(fā)現(xiàn)我們。同時，我們店鋪當中有非常多產(chǎn)品的選擇，能夠滿足不同類型的用戶需求，可以加速消費者的購物決策。另外，還需要持續(xù)不斷地種草和教育。

我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象——多平臺之間，能夠有非常好地做數(shù)據(jù)聯(lián)動，所以也幫助品牌在貨找人和人找貨的過程當中，去提高了驗證的效能。

例如，我們今年在雙十一前期參加了一檔綜藝，并且在內(nèi)容平臺、興趣電商平臺上，對綜藝內(nèi)容進行宣傳，能夠觸達到潛在興趣人群。通過第一步觸達后，我們?nèi)?strong>引導大家在貨架平臺、在搜索場域當中去搜索。再下一步，不斷投放這些綜藝內(nèi)容，去推廣熱點素材，再次觸達到此前的潛在人群，然后促進轉(zhuǎn)化。

 

03

一個新賽道如何讓消費者形成認知？品牌到底該如何以內(nèi)容找到增長點？組織到底應該如何緊密作戰(zhàn)，提高內(nèi)容的效率？

 

用戶增長實戰(zhàn)專家 謝秀鎏（分享節(jié)選）

新的賽道應該從以下三點進行突破——

形成認知：通過場景、事件、反認知科普，讓更多消費者知道“我需要”。

勾勒需求：通過體驗、測評、新品進步點，回答消費者“可以買”。

轉(zhuǎn)化交易：結(jié)合KOL、KOC的推薦、促銷與節(jié)慶等場景，加速消費決策，即“現(xiàn)在買”。

那么，應該如何去建立內(nèi)容護城河，提升內(nèi)容增長率？

第一，對內(nèi)容的理解，也就是內(nèi)容的研發(fā)能力。做什么樣的內(nèi)容、在什么樣的平臺上做內(nèi)容，首先來自于懂業(yè)務、懂產(chǎn)品、懂用戶，這三個懂得是做內(nèi)容的前提。

第二，對平臺的理解能力。現(xiàn)在有很多不同的電商平臺、內(nèi)容電商，意味著不一樣的流量分配規(guī)則，以及平臺的氛圍。

第三，作為一個商業(yè)化組織，會希望能夠完成規(guī)?；a(chǎn)。所以就意味著既要有做PGC的能力，比如說做大的直播間。同時還希望有一個更好的矩陣，比如說有UGC的能力。甚至每一個公司都需要回答有沒有AIGC的能力，才能讓內(nèi)容生產(chǎn)能力做到更大，從而提高ROI。