剛剛落幕的雙11，全網(wǎng)電商平臺成交額達(dá)到1.44萬億，比去年的1.13萬億漲了將近3成（星圖數(shù)據(jù)）。其中，天貓、京東、拼多多等綜合電商平臺，以絕對優(yōu)勢攬下1.1萬億銷售額，而抖音、快手等直播電商的銷售額為3325億。

增長的大盤中，我們需要看到引領(lǐng)潮水方向的關(guān)鍵角色。本期《院長進修室》請來了三個在雙11大促中的TOP品牌：羅技、瑪氏和陌森。它們分別來自零食、電腦外設(shè)周邊和眼鏡類目。

三個品牌行業(yè)性差異巨大，分屬快消品、較耐用的時尚品和耐消品，散落在「消費者使用周期」的光譜上。但它們的共同點都在于通過讀懂消費者、創(chuàng)造新消費場景，在領(lǐng)軍行業(yè)的同時，仍在持續(xù)增長。

以下為一財商學(xué)院與羅技、瑪氏和陌森的對話節(jié)選，完整內(nèi)容將在《院長進修室》節(jié)目呈現(xiàn)（播出時間：11月16日，播出頻道：第一財經(jīng)電視頻道）。

 

一、“從種到收”的全域布局思路

一財商學(xué)院：在全域電商時代，各大平臺目前呈現(xiàn)出開放的競合狀態(tài)，羅技如何布局電商平臺？

羅技：當(dāng)品牌在面對當(dāng)下電商環(huán)境時，核心要做到三件事：

第一，定位。“以我為主”，想清楚自己的定位、品牌主張、主要人群，以及他們出現(xiàn)會在哪里。

第二，基于品牌核心人群以及衍生人群的消費動線，再反過頭結(jié)合電商平臺的消費者心智，進行撞庫匹配。

第三，通過平臺-消費者的特征與匹配關(guān)系，將不同產(chǎn)品線放到不同平臺，實現(xiàn)輕重緩急的布局。

結(jié)合羅技的四類目標(biāo)用戶：①專業(yè)游戲電競?cè)巳海ヅ淞_技G品牌下的pro系列（昵稱“狗屁王系列”）②對人體工學(xué)有特殊要求的中高端辦公人群，主打MX大師系列 ③尋求情緒價值與審美價值的女性人群，主推IP聯(lián)名款與lifestyle系列 ④對圖像影音有編輯需求的設(shè)計/剪輯人群，具體看品牌的平臺布局——

京東：垂直的高端電競產(chǎn)品主陣地，擁有明確的3C數(shù)碼心智，羅技主要將高端電競產(chǎn)品放在這里售賣。

天貓：消費群體畫像豐富，購買力強、產(chǎn)品更替速度快。主要布局Lifestyle、IP聯(lián)名系列等，針對女性用戶和Z世代人群。

拼多多：2019年后，互聯(lián)網(wǎng)擴張的主要力量來自于下沉市場——一類是低線市場人群，一類是45歲以上的觸網(wǎng)中老年人群。在拼多多，羅技主要布局減配版、但核心功能不減配的產(chǎn)品，在傳遞賣點時，則會側(cè)重“多花10元，多用十年”等強調(diào)經(jīng)久耐用性或是“一鍵就連上”等樸素的需求。

抖音：同時肩負(fù)營銷銷售任務(wù)，復(fù)合增長率高。羅技會將需要溝通表達(dá)、有產(chǎn)品表現(xiàn)力的產(chǎn)品放在這里，如人體工學(xué)系列，可以通過短視頻展現(xiàn)正確的手腕打字姿勢。

一財商學(xué)院：如何布局種草營銷平臺？

羅技：羅技的種草營銷思路主要分兩種：“從重到眾”和“從眾到重”。

①從重到眾，從重度用戶擴散到大眾人群。B站作為羅技重度用戶聚集的平臺，評論區(qū)常出現(xiàn)針對產(chǎn)品的專業(yè)性討論。且中長視頻為主，垂直但窄眾。

因此，羅技主要將一些專業(yè)認(rèn)知門檻高的品類放到B站上，側(cè)重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或技術(shù)的專業(yè)開箱測評。譬如借助與頭部UP主“影視颶風(fēng)”合作，推廣可提升剪輯效率的master 3S大師系列產(chǎn)品，在影視圈愛好者中滲透。

②從眾到重，即先觸達(dá)普通人、再通過AIPL人群模型，逐步篩選出羅技的忠實粉絲。因此，在小紅書推廣的布局主要以賣點清晰的產(chǎn)品線為主，如主打“情緒價值”“審美”的客制化無線機械鍵盤，或是可一鍵智能簡單操作的鼠標(biāo)。

 

二、雙11的超級公式：匹配平臺與品類、現(xiàn)貨為王、爆品定價策略

羅技：越來越早的雙11（抖音已提前至10月8日），越拉越長的戰(zhàn)線（全平臺雙11周期都在30天以上），羅技如何順應(yīng)這樣的大促趨勢與規(guī)則？

A：我們兩年前提出了“平勝促贏”的大促策略。

①在現(xiàn)貨期我們到底放不同的品類線，在不同的平臺，就我們前面講的，就不同的用戶的特征之下放什么產(chǎn)品線進去，以及放到什么力度。

②做領(lǐng)先品牌會遇到一個問題，對手進攻比自己防守容易。因此需要預(yù)判競對動作，通過提前布子吸引火力。比如對3C數(shù)碼產(chǎn)品來說，現(xiàn)貨為王，現(xiàn)貨才是創(chuàng)造GMV的主力。今年羅技借助平臺重現(xiàn)貨、輕預(yù)售的玩法，守住了品類份額。

③作為一個品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，需要在雙11這種全民狂歡的節(jié)點，借助消費欲望擴散品牌的力量。這個時候會通過多買多贈、新品首降等優(yōu)惠玩法推核心品或新品，讓品牌在大促期間被更多消費者認(rèn)知。

一財商學(xué)院：一個爆品能帶火一個品牌、一家店鋪，甚至在大促期間成為最重要的引流和轉(zhuǎn)化的手段。爆款在今天還能不能發(fā)揮過往那樣的價值？

羅技：爆款一直都是行之有效的方法論。只是在過去幾年，當(dāng)平臺和品牌陷入無限價格戰(zhàn)時，爆款的作用被價格稀釋了。但今年各平臺基本回歸理性，更在意消費者的選擇。

爆款之所以能成為爆款，一定是因為滿足了消費者的核心痛點。流量的傾斜、平臺資源的加持，都會進一步放大爆款的衍生效應(yīng)。再加上羅技主要做的是遠(yuǎn)場電商。遠(yuǎn)場電商的魅力，就在于單點突破的效率遠(yuǎn)高于廣撒胡椒面的打法。

爆品的降價策略有效，背后原理是產(chǎn)品價格低于消費者對功能和產(chǎn)品的心理錨點——綜合前臺營銷、產(chǎn)品力之后，消費者認(rèn)為你這個東西應(yīng)該值多少錢。我們要充分認(rèn)知價格的作用——是因為降價帶來的增量，還是因為降到一個適合的價格帶來了更多購買。

 

三、線上線下布局的平衡術(shù)：滿足差異、控制促銷節(jié)奏、實現(xiàn)利益共享

一財商學(xué)院：同時布局線上線下的商家，或許會面臨一個共同困境：雙11前，用戶會憋住消費需求，等待線上釋放。羅技如何保證線下穩(wěn)定出貨？

羅技主要有三個解決方法：

第一，當(dāng)線上線下一盤貨時，仍需要結(jié)合渠道差異滿足不同消費者的需求。如線上渠道主要是通過人群圈選實現(xiàn)產(chǎn)品曝光，需要通過AB test等研究選出最優(yōu)的產(chǎn)品組合；線下有模范店、示范店、展示店、普通網(wǎng)點等差異。

第二，在促銷節(jié)奏上，大促真正搶跑的不是任何一個電商平臺，而是線下。中秋國慶之后，很多shopping mall打出的口號就是“雙十一同價”，提前給消費者確定性的價格保障或通過禮贈、積分等形式。

第三，通過即時零售等新興電商手段，讓線下經(jīng)銷商或網(wǎng)點也能擴大坪效、實現(xiàn)利益共享。

 

四、重新認(rèn)識大促：是一年營收的終點，更是下一個爆發(fā)的起點

一財商學(xué)院：雖然雙11是全年最大消費旺季，但并不一定是品牌所屬品類的旺季——糖巧零食看重各大節(jié)假日；而墨鏡的消費旺季在春夏季。參加雙11，對品牌來說有怎樣的意義和作用？

瑪氏：從瑪氏的產(chǎn)品線來看，不論在日銷還是大促，口香糖本就具備一定囤貨心智；瑞士糖和彩虹糖等糖果類目，會在雙旦和春節(jié)迎來消費旺季；雙11更是巧克力旺季的起點。

雙11的內(nèi)核早已發(fā)生變化，從最初自嘲式的“光棍節(jié)”，逐漸演變?yōu)槿甑蛢r促銷購物場景，如今更是成為很多人犒勞自己、禮贈親朋的消費節(jié)點。

作為流量爆發(fā)期，不論消費者是否有購物沖動，都會在雙11看一看，只要是符合預(yù)期、或符合場景化需求的產(chǎn)品，都愿意做出嘗試。因此，雙11是品牌提前和消費者對話的機會?，斒弦矔柚髁勘l(fā)時發(fā)布新品。

陌森：一般來說，上半年才是眼鏡行業(yè)爆發(fā)季。但618和雙11都是陌森的重中之重——618是高考，雙11是決定高考的根基。第一，雙11決定了當(dāng)年第四季度的業(yè)績指標(biāo)能否完成，第二，決定品牌2025年的全年銷售能不能跑得贏、能不能跑得好。

眼鏡的打爆周期比較長，新品鏈路規(guī)劃至少需要提前三個月。而借助平臺大促流量的爆發(fā)，陌森可以通過各維度數(shù)據(jù)了解不同產(chǎn)品的潛質(zhì)、消費者畫像，測試出爆款黑馬，并為二月份的真正爆發(fā)做好提前準(zhǔn)備：提前構(gòu)思從產(chǎn)品設(shè)計到線上線下營銷內(nèi)容，再到零售商、批發(fā)商等線下渠道的打法，做到品牌的共振發(fā)聲。

 

五、大促推新的打爆全鏈路

一財商學(xué)院：瑪氏如何進行新品研發(fā)？

瑪氏：瑪氏旗下有60多個品牌，同時有超過10個10億美金品牌，不少產(chǎn)品本就自帶流量。因此在推廣過程中，省去了消費者教育環(huán)節(jié)，更多在于建立產(chǎn)品與消費者之間的情感鏈接。目前，新品研發(fā)主要有兩種思路：

老品新做，找到新的場景化需求，以新包裝、新形式，再現(xiàn)消費者認(rèn)可的老品。瑪氏品牌已成立113年，產(chǎn)品大方向基本沒有發(fā)生太大改變。但瑪氏會伴隨消費者場景，推出新品。如戶外露營爆火后，旗下品牌士力架在原有52克的包裝之外，推出了20克和10克裝，一口一個，方便攜帶和一次性吃完。

新品細(xì)做，深挖消費者的需求，推出不同口味產(chǎn)品組合。譬如基于消費者控糖的需求，瑪氏推出了70%和83%兩款不同濃度的黑巧，符合消費者對口味的多元需求。

一財商學(xué)院：一款新品上線，覆蓋調(diào)研、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等各環(huán)節(jié)，涉及多個部門的協(xié)同合作，如何在新品全鏈路引爆過程中，做好組織協(xié)同？

瑪氏：謹(jǐn)慎決策、高效行動，形成新品研發(fā)、測試的鏈路自閉環(huán)。

如在新品開發(fā)過程中，會涉及R&D、研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場、銷售等多個部門。組織龐大、產(chǎn)品眾多，但瑪氏自認(rèn)為是一頭“會跳舞的大象”：通過柔性供應(yīng)鏈快速生產(chǎn)產(chǎn)品，進行AB test或小規(guī)模測試，形成新品鏈路的自閉環(huán)。

同時，瑪氏擁有豐富的產(chǎn)品庫，在商品測試期，會結(jié)合各部門的反饋，從中篩選出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。譬如此前市場上流行凍干，但瑪氏最終沒有推出類似產(chǎn)品。主要原因是不同果子的甜度、大小不一，難以保證凍干產(chǎn)品的穩(wěn)定與一致。

陌森：進行產(chǎn)品布局前，陌森會對產(chǎn)品、人群和渠道做深入洞察，再根據(jù)不同時間節(jié)點、產(chǎn)品設(shè)計來圈選爆款。由集團總裁牽頭，陌森建立了一套新品開發(fā)到打爆的全鏈路流程。

產(chǎn)品洞察。眼鏡如今被視作時尚單品，講究“一人多鏡”，希望在不同場景下，不同眼鏡配不同穿搭。因此，在新品洞察期，陌森一方面會調(diào)研競品與國內(nèi)外行業(yè)的潮流趨勢，另一方面則會借助阿里策略中心等平臺工具調(diào)研新品開發(fā)方向。

節(jié)點設(shè)立。建立to do list，倒推各部門的關(guān)鍵時間節(jié)點。如研發(fā)團隊的產(chǎn)品上線節(jié)點、營銷部門的內(nèi)容素材準(zhǔn)備節(jié)點等。

渠道協(xié)同。光學(xué)眼鏡行業(yè)，線上渠道難以獲得完整的驗光和配鏡體驗。因此需要借助社區(qū)門店、shopping mall或零售專賣店等線下渠道。在線上線下相互借力的過程中，線上主要承擔(dān)營銷破圈作用，通過短視頻、直播為線下引流，線下則承接驗光等服務(wù)。