在數(shù)字化浪潮中，營銷的邊界不斷拓展——從以推銷產(chǎn)品為核心的「本位時(shí)代」，再到以消費(fèi)者需求為核心的「換位時(shí)代」，繼而到以數(shù)字化「全域營銷」為主的新營銷時(shí)代，每一次變革都是一次對品牌戰(zhàn)略的深度重塑。

新的營銷課題洋溢著個(gè)性化、互動(dòng)化與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。在哪兒營銷、如何營銷、如何從營銷到成交？這些系統(tǒng)化的課題擺在面前，品牌應(yīng)該如何找到適合自己體質(zhì)的營銷解法？

本期《院長進(jìn)修室》以“新營銷時(shí)代——全域營銷下的種收一體”為主題，邀請全域營銷與種草專家羅廣平、全

域營銷與爆款打造專家董辛，共同探討全域營銷時(shí)代品牌如何突破重圍，找到從營銷到成交的科學(xué)路徑。

以下為《院長進(jìn)修室》對話節(jié)選，完整節(jié)目將于1月18日在第一財(cái)經(jīng)電視頻道播出。

 

01 全域營銷路徑設(shè)計(jì)

一財(cái)商學(xué)院：當(dāng)企業(yè)站在全域的視角下考慮營銷的布局，首先應(yīng)該考慮哪些層面的問題？

羅廣平：第一步，明確全域營銷布局規(guī)劃其實(shí)就是“資源和錢該往哪里投的問題”；

第二步，在眾多渠道中，找到鏈路和場域之間串聯(lián)的點(diǎn)；第三步，將目標(biāo)消費(fèi)者和主要場域串聯(lián)起來，高效地和消費(fèi)者認(rèn)知互動(dòng)，最后產(chǎn)生實(shí)際鏈接。

一財(cái)商學(xué)院：具體來看，應(yīng)該如何選擇全域平臺和鏈路？

羅廣平：第一，平臺目標(biāo)用戶體量和濃度；第二，平臺生意體量；第三，平臺本身的底層業(yè)務(wù)邏輯是否與自身業(yè)務(wù)結(jié)合。

一財(cái)商學(xué)院：如何設(shè)定全域主鏈路與回流方式？

羅廣平：鏈路上分成前鏈路和后鏈路，前鏈路指的是品牌營銷和內(nèi)容傳播，后鏈路指的是流量的進(jìn)店、互動(dòng)、購買與復(fù)購。

從回流方式來看，第一種是跨端的，指的是前端營銷和后端銷售在不同的平臺上產(chǎn)生的，比方在小紅書上做營銷，在天貓?zhí)詫毣蛘咴诰〇|銷售。第二種是閉環(huán)的主鏈路，指的是營銷跟銷售一個(gè)場域發(fā)生，比方說營銷到最后的銷售都在天貓上面閉環(huán)產(chǎn)生。

一財(cái)商學(xué)院：如何去評估全域效果并提升效益？

羅廣平：在指標(biāo)的維度上，第一個(gè)是“量”，聲量傳播的量，人的數(shù)量。此外，更深度的指標(biāo)，比方說人群的質(zhì)量、投入的成本。以小紅書平臺舉例，比方說在小紅書產(chǎn)生的閱讀量和互動(dòng)量是兩個(gè)最大的指標(biāo)，深度要看每一位達(dá)人帶來的搜索量和進(jìn)店量。

02 全域營銷的成本考量

一財(cái)商學(xué)院：全域營銷的成本必然是更高的，里面會有哪些常見的問題？

董辛：首先看三個(gè)大維度：如何選擇平臺和營銷渠道、如何有效營銷種草、如何在貨架上精準(zhǔn)評估營銷效果。

另外從成本與收益來看，企業(yè)要明白“流量成本的高低不應(yīng)僅看絕對單價(jià)，關(guān)鍵在于效率。效率低下時(shí)，成本必然升高”。

內(nèi)容時(shí)代，站外的種草是不可避免的一筆營銷投入，對于商家來說，應(yīng)該思考如何用精細(xì)化去提升效率，然后再用效率去對沖成本上升的問題。

一財(cái)商學(xué)院：全域營銷中，企業(yè)應(yīng)該如何抓住主要矛盾，避免眉毛胡子一把抓。

董辛：在流量減少的時(shí)代，平臺的主要任務(wù)就是把自己有限的資源曝光給更合適的產(chǎn)品，總結(jié)下來，企業(yè)要重點(diǎn)要抓住四個(gè)字，人、場、貨、渠

錨定目標(biāo)用戶，將其進(jìn)行分層，針對核心、機(jī)會、潛力三大人群采取不同的策略；第二，從“場”的角度出發(fā)，區(qū)分消費(fèi)者需求場景與平臺運(yùn)營場景，精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品與營銷策略；第三，實(shí)現(xiàn)貨跟人在特定的場景下的溝通和鏈接；第四，打通渠道，針對人貨場三要素，精細(xì)化運(yùn)營目標(biāo)人群觸達(dá)渠道

一財(cái)商學(xué)院：如何去平衡付費(fèi)流量和免費(fèi)流量的關(guān)系，尤其是運(yùn)營盤面已經(jīng)拓展至多平臺的組合？

董辛：首先不要陷入流量攔截陷阱，特殊場景可減投放預(yù)算；其次，借助私域召回客戶，靠自然流提升流量；最后，如果在站外種草使用行業(yè)大詞，那付費(fèi)攔截不可避免。

一財(cái)商學(xué)院：不同商家和品牌應(yīng)如何去看全域營銷？判斷是否適合去做？應(yīng)不應(yīng)該做？

董辛：在全域營銷浪潮當(dāng)中，無論是成熟品牌還是白牌商家，都得有全域視角。

效率第一：注重營銷效率，避免盲目投入

因地制宜：根據(jù)品牌自身的優(yōu)勢和能力，如貨品能力、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等，選擇合適的平臺和合作渠道。

（1）貨品能力特別強(qiáng)的品牌，要選出更好的平臺和更好的合作渠道，把自己獨(dú)特的魅力發(fā)揮出來。

（2）內(nèi)容制作是求量不求質(zhì)的，一些品牌在種草能力不是很強(qiáng)的情況下，可以去做背書型或者售賣型的內(nèi)容。