在失寵近20年后，國貨重新?lián)碛辛诵彰?/p>

華為頂著壓力用自主研發(fā)的5G產(chǎn)品證明了領(lǐng)先全球的技術(shù)實力；李寧擺脫了庫存積壓和渠道管理的難題，用全新的設(shè)計理念樹立起“中國李寧”的品牌形象；飛躍走出了企業(yè)變更與海外注冊商標(biāo)等歷史遺留問題，通過與星球大戰(zhàn)IP等一系列聯(lián)名合作重回年輕人視野；大白兔借助潤唇膏、沐浴乳、香水、奶茶、冰淇淋等商品使品牌意義延伸，激發(fā)了80后、90后消費者的情感共鳴，持續(xù)成為社交媒體上的熱議話題。

與此同時，還有大量來自實體制造業(yè)的中國品牌正在以全新的方式重回中國消費者的視野，它們涵蓋食品日化、汽車工業(yè)、手機(jī)電腦、大小家電、服飾珠寶等諸多品類。

這一切集中發(fā)生在2019年似乎有些偶然。然而結(jié)合當(dāng)下中國制造業(yè)升級、供應(yīng)鏈優(yōu)化、品牌日漸成熟的產(chǎn)品運(yùn)營思維經(jīng)歷了轉(zhuǎn)變和日益復(fù)雜的國際貿(mào)易格局，其中又有一定的必然。

在這樣的環(huán)境下，有一些國貨走在了前面，憑借優(yōu)秀的品質(zhì)和新潮的形象在消費者中建立了好口碑，市場給這些它們起了一個新名字——新國貨。

新既包含了品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、美感、理念、營銷和商業(yè)模式等多方面的更新，也包含了人們觀念的更新。必須承認(rèn)“新國貨”是一個為更親近年輕人市場而整體打包的時髦包裝，某種程度上承認(rèn)了國貨一度落后于市場需求的形象，但同時它又被本土品牌樹立成一個趕上時代的目標(biāo)，寄托了人們對國貨發(fā)展的希望。

為了找到那些深受消費者認(rèn)可的新國貨，并希望用榜樣的力量激勵更多國貨前進(jìn)，在新中國成立70周年之際，《第一財經(jīng)》YiMagazine的金字招牌項目啟動了“新國貨榜樣”消費者品牌喜愛度調(diào)研。在收獲了7048人次的投票后，在與人們?nèi)粘Ｉ钕M相關(guān)的39個品類中有33個消費者最認(rèn)可的國貨品牌最終脫穎而出。

它們中既有近些年崛起的新興國產(chǎn)品牌，也有幾經(jīng)沉浮煥發(fā)新生的傳統(tǒng)國貨品牌。在大家電與小家電領(lǐng)域，小米憑借獨有的生態(tài)優(yōu)勢，獲得了最多消費者的支持，華為則執(zhí)掌了電腦和手機(jī)兩大品類，比亞迪和蔚來在汽車領(lǐng)域各有千秋，周大福用全新的設(shè)計理念和營銷思路重新打開年輕人市場，毛戈平和完美日記成為化妝品領(lǐng)域的新勢力。

中國市場等待這一刻的到來已經(jīng)很久了。上一次國貨在消費市場掌握話語權(quán)還是電視廣告“要想皮膚好，早晚用大寶”鋪天蓋地的1990年代初。當(dāng)時冷酸靈、恒源祥、百雀羚、美加凈、小護(hù)士等品牌還在市場上占據(jù)著絕對的主導(dǎo)地位，但這種結(jié)構(gòu)很快就隨著以歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資消費品公司的入局而被打破。2001年，中國加入WTO，中國市場對外資零售業(yè)的限制逐步放開，國外品牌的大批涌入擠壓了國貨的生存空間。

今天回過頭來看，在當(dāng)時市場化和商業(yè)化尚處在摸索階段的中國消費市場，外資公司帶著數(shù)額龐大的資金、大量成熟的消費品牌、經(jīng)歐美國家廣泛驗證的有效的市場營銷體系以及渠道策略，對剛剛起步的中國品牌是一種降維打擊。

但另一方面，這些外資也成了中國消費市場的啟蒙者。帶來更好消費選擇的外資一度引領(lǐng)了消費者的消費偏好和審美傾向。同時外資也將體系化的品牌運(yùn)作和管理方法帶了進(jìn)來，直至今日寶潔仍是快消領(lǐng)域公認(rèn)的“黃埔軍校”。

而現(xiàn)在，已經(jīng)成熟的消費者不僅再次青睞于國貨品牌，并且愿意將潮與國貨聯(lián)系在一起。

一定程度上，民族自信心構(gòu)成了國貨消費意愿的核心內(nèi)驅(qū)力。

國貨的民族自信紅利

2007年，中國超越德國成為全球第三大經(jīng)濟(jì)體，3年之后又超越日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。人類歷史上從未有過這么多人口，在如此短的時間內(nèi)實現(xiàn)這樣的經(jīng)濟(jì)飛躍。一起飛躍的，還有中國人的自信心。

同濟(jì)大學(xué)設(shè)計創(chuàng)意學(xué)院院長婁永琪認(rèn)為這種“自信”無疑會帶來一種身份認(rèn)同感，而這種認(rèn)同感會反映在消費傾向上，比如越來越多消費者喜歡購買帶有漢字圖案的中國潮牌，甚至是整體中式設(shè)計風(fēng)格的回潮，這種現(xiàn)象背后其實正是自我意識的崛起。”

全球市場監(jiān)測公司尼爾森于8月中旬發(fā)布的《2019年第二季度中國消費趨勢指數(shù)及解讀報告》也顯示，當(dāng)前市場上有68%的中國消費者表示偏好購買國產(chǎn)品牌，有人因為性價比而購買，有人因為喜歡傳統(tǒng)美學(xué)和文化而購買，也有消費者出于自我認(rèn)同感和愿意支持國貨而決定購買國產(chǎn)品牌。

如今，微博上的超級話題“漢服”的閱讀量達(dá)到17.3億，過去3年，國產(chǎn)電影《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》占據(jù)了中國影史票房總榜前三名的位置。這些信號表明我們正在面對的是一場中國價值的全面回歸，而這種回歸不僅是商業(yè)上的，也是文化上的，且最終滋養(yǎng)了新國貨萌芽的土壤。

制造業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施紅利

軟銀集團(tuán)創(chuàng)始人兼總裁孫正義提出過一個“時間機(jī)器”理論，其核心是利用各國IT行業(yè)的發(fā)展程度差異。在日本、中國這些國家在發(fā)展還不成熟時，可以先在美國這樣的發(fā)達(dá)市場開展業(yè)務(wù)，等時機(jī)成熟后再殺回日本、中國、印度等國家，仿佛坐上了時間機(jī)器。

但技術(shù)的鴻溝也可以用技術(shù)的加速進(jìn)步來抹平。“現(xiàn)在很多創(chuàng)新都是由中國首創(chuàng)的。”微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨在最近一次采訪中說。

大疆在2012年推出了全球首款航拍一體機(jī)，在全球范圍內(nèi)開拓了航拍這個新市場。如今，大疆的無人機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)占全球無人機(jī)銷售總額的70%。華為則超越蘋果成為全球第二大智能手機(jī)廠商，無論是30倍數(shù)碼變焦，還是鴻蒙OS操作系統(tǒng)，甚至是5G技術(shù)，都讓華為有足夠的資格跟代表美國創(chuàng)新能力的蘋果公司展開直接競爭。

*注：圖表顯示的是相應(yīng)品類支持率排名前五的品牌。黃色為獲“國民新國貨”稱號品牌。（下同）

這些品牌在全球市場收獲的認(rèn)可無疑提振了整個社會對國貨的信心。而在掌握“時間機(jī)器”主導(dǎo)權(quán)的背后，制造業(yè)的整體升級也是決定性因素。

“中國的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常成熟，都是OEM的工廠，從建立新品牌到生產(chǎn)銷售商品完全是一套可復(fù)制的流程化步驟。”正在籌備創(chuàng)立一個全新國產(chǎn)彩妝品牌的厲垚對《第一財經(jīng)》YiMagazine說。

所以你可以發(fā)現(xiàn)，幾乎在高新技術(shù)領(lǐng)域產(chǎn)品崛起同時，一般零售消費品制造領(lǐng)域也涌現(xiàn)出了諸如三只松鼠、瑪麗黛佳等大批量的新國貨品牌，在品質(zhì)與進(jìn)口品牌相差無幾的基礎(chǔ)上，它們憑借性價比這一優(yōu)勢吸引了消費者的注意力。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在今年7月的一份報告中指出，中國因為擁有富有經(jīng)驗的技術(shù)工人和極佳的基礎(chǔ)設(shè)施，仍是當(dāng)下制造業(yè)的最佳發(fā)展地區(qū)。數(shù)十年來，中國制造業(yè)“全球工廠”的發(fā)展成果已成為一種歷史機(jī)會。畢竟，面對被外資公司們改造過的技術(shù)能力、直接對標(biāo)全球一線水平的生產(chǎn)線，中國工廠的生產(chǎn)品質(zhì)已達(dá)到全球一流水準(zhǔn)。

這也是為什么你會看到哪怕是對手機(jī)行業(yè)一無所知的羅永浩也能靠著這種國家發(fā)展所賦予的歷史機(jī)遇，在短時間內(nèi)從零開始創(chuàng)立一個手機(jī)品牌，如今他又把目光投向了電子煙領(lǐng)域——全球絕大多數(shù)的電子煙品牌都來自中國深圳的生產(chǎn)工廠，他要做的只是從工廠所掌握的上千種煙油配方中做出選擇。

不過，當(dāng)一個品牌正式進(jìn)入市場，競爭是全方位的，產(chǎn)品品質(zhì)只是第一步。要想在這條賽道上跑贏，準(zhǔn)確的市場定位、恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆⒂行У膹V告投放、快速的反應(yīng)能力，每一項都至關(guān)重要。

新品牌的成熟經(jīng)營者紅利

新品牌們似乎天生就懂得如何包裝自己。新晉碳酸飲料品牌漢口二廠通過使用壓紋玻璃瓶身、復(fù)古元素標(biāo)簽和金屬旋轉(zhuǎn)瓶蓋設(shè)計，用一種視覺上的“高級感”刺激了消費者的購買決策。完美日記則走進(jìn)各大時裝周讓高級臉的模特們對妝容做展現(xiàn)，還與大英博物館和大都會博物館推出聯(lián)名產(chǎn)品為品牌增添藝術(shù)氣息。

在這次的新國貨評選中，創(chuàng)立于2016年的國產(chǎn)美妝品牌完美日記以壓倒性優(yōu)勢成為彩妝品類的第一名。據(jù)天貓透露，完美日記在阿里巴巴平臺的整體銷售表現(xiàn)已經(jīng)超越在中國經(jīng)營了20年的美寶蓮。“我們從外部看，完美日記用了非常具有寶潔特征的市場打法，這是一個非常舍得砸錢做營銷傳播的品牌，而且策略穩(wěn)準(zhǔn)狠。”天貓美妝負(fù)責(zé)對接完美日記的小二顏竹告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine。

完美日記的兩名創(chuàng)始人都曾在寶潔公司任職，Home Facial Pro、植觀等新興消費品牌背后往往也是來自大公司、擁有品牌管理經(jīng)驗的成熟的經(jīng)營者。正如之前所說，跨國公司帶來了產(chǎn)品，也將多年品牌經(jīng)驗的價值傳遞到了本土市場。某種程度上，這是一種更深遠(yuǎn)的全球化經(jīng)驗紅利。

這些從外企走出來的經(jīng)營者創(chuàng)業(yè)的目的本身就是為了擺脫大公司運(yùn)作效率的束縛，嘗試創(chuàng)立一個全新的品牌標(biāo)桿。因此，在經(jīng)營上他們往往更愿意包裝自己，也更擅長用靈活的管理體系來讓產(chǎn)品和營銷快速適應(yīng)年輕人的口味。

這些不怕試錯、包袱較小的新品牌在目標(biāo)清晰的成熟經(jīng)營者手中快速收獲了市場。

老品牌的集體回憶紅利

對老國貨品牌來說，產(chǎn)品升級和形象升級的過程要更坎坷一些。

去年，有一篇求光明冷飲漲價的文章在微信刷屏。作者發(fā)現(xiàn)光明牌棒冰在便利店里越來越難買到，因為害怕它們消失，主動求漲價。有口碑、有集體回憶是老品牌在消費者心目中的一大優(yōu)勢。但沒有聲量，也是多年來不少老國貨品牌的普遍問題。

此時，故宮給老品牌打開了思路。故宮通過“雍正剪刀手賣萌圖”、 元宵燈會等一系列營銷事件和國寶色口紅、故宮美人面膜等創(chuàng)意產(chǎn)品打破了600年來的莊嚴(yán)感，也帶來了實際的商業(yè)回報。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品突破1萬種，全年銷售額達(dá)到15億元人民幣。

在傳統(tǒng)形象中融入跨界玩法的打法已經(jīng)成為引爆社交媒體討論度的營銷手段之一。對于品牌來說，它的操作也很友好，既能發(fā)揮集體回憶的優(yōu)勢，又能制造話題度回歸年輕人視野。

基于已經(jīng)得到驗證的結(jié)論，越來越多的國貨品牌開始主動嘗試跨界合作來修正和更新品牌形象。一些品牌在有限的市場預(yù)算內(nèi)嘗試把這種玩法的效應(yīng)放到了最大。比如先后展開的李寧與紅旗汽車，百雀羚與故宮珠寶，大白兔和快樂檸檬、Godiva、美加凈以及氣味圖書館等合作。

不過，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，單純依靠營銷來吸引消費者而缺乏全面的品牌建設(shè)意識，并不是一種可持續(xù)的商業(yè)策略，畢竟沒有消費者會一直為回憶和情懷買單。熱衷關(guān)注國貨的大學(xué)生俞鳴在大白兔和美加凈推出潤唇膏時入手了一支，但拋開聯(lián)名的噱頭和情懷，她認(rèn)為產(chǎn)品本身還有許多進(jìn)步空間。如何將情懷轉(zhuǎn)化為忠誠才是后續(xù)更大的考驗。尤其是，老品牌往往會受到體制、舊有模式的牽絆。

大白兔母公司上海冠生園食品有限公司市場部經(jīng)理沉勤峰告訴《第一財經(jīng)》雜志，如果想把大白兔經(jīng)營成一個真正吸引年輕人的品牌，而不只是一提起來就只有童年回憶的奶糖，大白兔還需要更多的“自由”。過去大白兔只有食品經(jīng)營的權(quán)限，現(xiàn)在它已經(jīng)向工商管理部門提交了包含吃、穿、用、文具、玩具等多個類目在內(nèi)的一系列注冊申請，一旦申請通過，大白兔打算嘗試賣更多奶糖以外能延伸品牌感知的東西。

聯(lián)手氣味圖書館推出的糖果味香氛是大白兔今年的眾多跨界產(chǎn)品之一。

“衡量一個傳統(tǒng)國貨品牌的跨界嘗試是否有效，要去分析它有沒有經(jīng)歷一種內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的痛苦過程。如果只是簡單通過付費購買的形式獲得IP授權(quán)去做一場聯(lián)名，或是單純?yōu)榱顺銎洳灰馔嬉粓隹缃?，在互?lián)網(wǎng)時代，短期內(nèi)也許會帶來一些聲浪，但對品牌的長期建設(shè)毫無助益。”陳煦解釋說，“品牌力說到底是借不來的。”

老字號的外部改造紅利

有一些老字號已經(jīng)默默開始改造產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)供應(yīng)鏈以及營銷銷售體系了。盡管絕大多數(shù)時候，它們還需要借助一些第三方的力量。

阿里系對扶持國貨表現(xiàn)積極。在食品生鮮領(lǐng)域，曾幫助恒天然旗下乳品品牌安佳進(jìn)入鮮奶領(lǐng)域的盒馬鮮生正在和新雅、月盛齋、光明等18家食品老字號合作。與天貓側(cè)重營銷的推廣不同，盒馬從產(chǎn)品端入手，深入品牌內(nèi)部，從市場定位、新品研發(fā)、生產(chǎn)流水線和供應(yīng)鏈等層面做了更綜合的梳理。

向老字號的拿手產(chǎn)品發(fā)起挑戰(zhàn)并不容易。在和新雅展開青團(tuán)合作時，為了說服新雅更改內(nèi)餡和皮子，盒馬主動拿出自己的配方和新雅PK，才成功說服了這個做青團(tuán)的老字號。而改動新配方還意味著新雅必須調(diào)整工廠的生產(chǎn)流水線來配合，工人的上下班時間也要發(fā)生變動。從結(jié)果來看，盒馬工坊負(fù)責(zé)人張千認(rèn)為合作是順利的，盡管他和他的團(tuán)隊經(jīng)常需要手把手地教對方如何銜接系統(tǒng)，“我們有時候晚上九十點鐘找供應(yīng)商，他們還是會及時回復(fù)，配合下來發(fā)現(xiàn)他們的響應(yīng)速度其實很快。”

而在與光明食品討論改良制作一款流心奶黃八寶飯時，盒馬則通過后臺數(shù)據(jù)為光明畫出了25至40歲的中產(chǎn)階級女性消費者與有小家庭的年輕人群這個精準(zhǔn)的消費者畫像。并圍繞這個人群提出了加入流心、芝士、每日堅果等流行元素。這款產(chǎn)品上線后曾在一個區(qū)域創(chuàng)下過幾分鐘內(nèi)售罄的成績。

傳統(tǒng)老字號原本那一套已經(jīng)固化的賬期結(jié)算模式與分銷體系限制了它們對市場的靈活應(yīng)變能力，推出市場反饋不明朗的創(chuàng)新產(chǎn)品對老字號來說會帶來風(fēng)險，而小打小鬧缺乏規(guī)?；脑囂叫陨a(chǎn)成本又極高。陳慧芳認(rèn)為，老字號在人們心里根植了文化和記憶，但要帶動它們的活力，還需要有人將一些更時尚的、更潮流的東西加入進(jìn)去。

不少老品牌的改變背后都能發(fā)現(xiàn)這樣的外部助力。例如大孚飛躍背后為其帶來新的設(shè)計、營銷和門店理念的老國貨集合品牌經(jīng)銷商Culture Matters（簡稱CM）、大白兔跨界營銷背后協(xié)助IP推廣的營銷策劃公司IF等。

大孚飛躍等老品牌在轉(zhuǎn)型過程中邀請了外部機(jī)構(gòu)來“改造”。

有讀者曾經(jīng)這樣評價品牌煥新的大白兔：“它幾十年來一直坐在一座金礦上卻渾然不知”—和它一樣對自身品牌價值渾然不知的國貨品牌還有很多。不過，我們也發(fā)現(xiàn)一些在新國貨榜單里排名靠前的品牌，在金字招牌榜單中與國外品牌同場競技時就變得靠后了。這意味著在國貨這個領(lǐng)域里拔尖還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，開放的市場環(huán)境下的競爭是激烈而殘酷的。

起伏是商業(yè)的常態(tài)，但品牌被傾注的希望越大，壓力也就越大。在2008年以前一度能夠跟耐克相抗衡的李寧，之后的近10年間都栽在了庫存和管理上。六神、美加凈、佰草集的母公司上海家化如果沒有經(jīng)歷葛文耀時代的管理層內(nèi)斗，也許今天的發(fā)展已經(jīng)上了一個新的臺階。承載了美國夢的百年企業(yè)通用公司也曾在2009年破產(chǎn)重組，而曾經(jīng)被三星牢牢掌控的韓國手機(jī)市場如今遭到蘋果公司的持續(xù)侵蝕。國貨品牌需要意識到的是，一個品牌的持續(xù)健康發(fā)展不論在任何時期任何階段都是十分困難的事情，這和國不國貨沒關(guān)系。

最終，我們希望所有的國貨品牌能夠忘掉國貨或洋貨的身份，發(fā)展出旺盛的生命力，并成為具有韌性的品牌。就像華為創(chuàng)始人任正非10月初在一份內(nèi)部郵件中所說，本土品牌不能迷失在過度消費國內(nèi)客戶及民眾的同情與支持里，真正應(yīng)該做的是以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)報答市場。

（應(yīng)采訪對象要求，陳煦、俞鳴為化名）