今年夏天，一種名為“非遺漆扇”的手工藝品從揚州火到了全國，成為繼漢服、簪花之后的旅游新標配。談其走紅原因，不僅僅是借了“新中式”的風，更重要的是商家打出了“非遺”的賣點，即使漆扇并非真正的非遺，但在這個噱頭之下，商家賺得盆滿缽滿。

漆扇的流行，讓我們注意到“非遺”背后的商業(yè)潛力：它既是一種文化、技能、表演形式，同時也逐漸演變成為一種生活方式和價值觀。于是，當產(chǎn)品被冠以“非遺”之名，便彷佛能輕易調動大眾情緒。消費者渴望從中尋找文化認同，也愿意為此付出溢價，這也正是當下所謂的“年輕人的‘血脈覺醒’”。

于是在這一背景下，我們希望能進一步探討“非遺”對消費行業(yè)的影響。消費者尤其是年輕人對非遺產(chǎn)品有何偏好？品牌又該如何利用、挖掘非遺的文化和經(jīng)濟價值？這些千百年前的文化寶藏，究竟將如何在現(xiàn)代社會掀起漣漪……

注：非遺全稱是非物質文化遺產(chǎn)，指的是被社區(qū)或群體視為其文化遺產(chǎn)一部分的各種傳統(tǒng)和表達形式，包括口頭傳統(tǒng)、表演藝術、社會習俗、節(jié)慶活動、自然知識和手工藝技術等。

越來越“city”的非遺，“圈粉”年輕人

你認為“非遺”離我們有多遠？

網(wǎng)購的手工竹編茶杯、工位上的財神爺盲盒擺件、頭上的發(fā)簪手繡的絲巾，甚至是晚上的夜宵螺獅粉，其實都是與非遺相關的產(chǎn)品。不知不覺間，非遺正逐漸融入到服飾娛樂等生活的各個領域，非遺產(chǎn)品種類的多樣化，更進一步吸引了消費者尤其是年輕一代的關注和喜愛。

根據(jù)《非物質文化遺產(chǎn)電商消費報告（2023）》，2023年淘天平臺非遺商品成交額首次突破千億大關，達1073.2億元，同比增長37.7%。非遺消費用戶數(shù)量約2.49億人次，創(chuàng)下四年來新高，其中80后、90后是消費主力群體，各占約30%，00后群體占比10%且呈現(xiàn)出逐漸擴大的趨勢。

抖音平臺的非遺消費同樣也增長亮眼，《2023非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音平臺非遺好物銷量增長超325%，購買非遺好物的消費者數(shù)量同比增長1.62倍，90后成為非遺商品的忠實粉絲，00后在非遺商品上的成交額增長近2倍。在中式審美回歸的浪潮中，購買非遺產(chǎn)品成為年輕人新的生活潮流。

近一年來，棗泥卷、團扇、螺獅粉等成為抖音電商最受用戶歡迎的非遺產(chǎn)品，CBNData觀察這兩年的非遺好物榜單發(fā)現(xiàn)，茶杯、茶壺、茶葉等茶用品多次上榜，此外螺獅粉、麻花等吃食更受歡迎，可見在非遺產(chǎn)品消費中，用戶偏好更集中在食品領域，其次是與服飾、飾品相關的用品領域。

與此同時，隨著年輕人對傳統(tǒng)文化的認知度不斷提升，兼具歷史感和觀賞性的非遺內容也在網(wǎng)上刷屏出圈。比如今年1月，千萬粉絲博主江尋千（九月）在河南駐馬店確山縣進行了一場打鐵花表演，視頻中九月手握柳木棒、鐵水沖天而起，奮力一擊便化為滿天星火，場面既驚險又令人震撼。這條打鐵花的視頻在抖音共獲得了800多萬點贊，也在全網(wǎng)引發(fā)了一場打鐵花的“中式極致浪漫”熱潮。

圖片來源：@抖音江尋千（九月）

年輕人一邊大呼“老祖宗的審美不會過時”，一邊身體力行地當起了非遺傳播者。從過去一年線上非遺視頻的傳播數(shù)據(jù)上，我們發(fā)現(xiàn)不同非遺項目在平臺上百花齊放，其中技藝類、舞蹈類、戲劇類非遺尤其受到青睞。

以抖音為例，過去一年投稿量同比增長最高的非遺項目中，漆扇以超過318倍的增長位列榜首，簪花和馬面裙分別以55倍和15倍的增長緊隨其后，其次是舞龍舞獅、龍舟、越劇等非遺項目。而在快手，年輕人對傳統(tǒng)技藝類非遺項目展現(xiàn)出了濃厚的興趣，從打鐵花到彝族左腳舞，從雕刻到茶藝，各種傳統(tǒng)非遺技藝的視頻播放量增長顯著。

新奇、神秘又充滿美學底蘊的非遺吸引著年輕人的眼球，我國多如繁星的非遺項目也為他們打開了創(chuàng)業(yè)的大門。

截至目前，我國已公布五批國家級非遺代表性項目1557項，包括十大門類，共3610個子項。其中以傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術為代表的非遺項目是年輕人創(chuàng)業(yè)的主流方向，相對而言，這兩大類別受地域、家族傳承的限制較少，既能通過制作潮流精致的成品進行變現(xiàn)，也能為顧客提供體驗服務獲取盈利。

圖片來源：暨者

以95后“面人郎”傳承人郎佳子彧為例，作為北京“面人郎”第三代傳承人，他將面人技藝與熱門IP結合，創(chuàng)作出宮崎駿動畫、封神電影、旅行青蛙等新潮物件，在社交平臺積累了一定的粉絲和影響力。之后以非遺傳承人的身份參加電視節(jié)目，積極與“國潮”品牌進行聯(lián)名，打開了非遺文創(chuàng)新的突破口。

而對于普通人而言，開發(fā)具有非遺特色的非遺商品和服務是更加常見的選擇。當前，非遺體驗店、非遺手作店越來越受到年輕人的青睞，在小紅書搜索“非遺體驗”共有56萬+筆記，比較受歡迎的非遺項目有植物拓印、古法香牌、掐絲琺瑯、陶藝等等，針對青少年的非遺研學項目也成為親子互動的熱門選擇。

圖片來源：小紅書截圖（左）大眾點評“耽慢茶業(yè)”體驗店截圖（右）

可以看到，在社交媒體的發(fā)展和年輕人的帶動下，非遺不再是充滿年代感和遠離時尚的“老古董”。那些針線穿梭間的古老刺繡、泥土與火焰交融的精美陶藝、剪刀翻飛下的剪紙藝術……通過現(xiàn)代化的詮釋和創(chuàng)新傳播，正在給消費市場帶來新的活力和增長動力。

借勢“非遺”，消費品牌有哪些玩法？

非遺激發(fā)消費熱情的同時，也為品牌的產(chǎn)品設計和營銷活動提供了重要靈感。近兩年，“非遺×品牌”的跨界合作層出不窮，Dior×非遺絨花、POPMART×非遺木雕、星巴克×非遺概念店等等，一場“非遺”搶奪戰(zhàn)已悄然拉開序幕。那么品牌和非遺有哪些共創(chuàng)玩法？如何避免生搬硬套地濫用，實現(xiàn)有效的融合和傳播？我們通過代表性的案例進行分析，探討品牌×非遺的可行性和關鍵點。

目前，市場上比較常見的做法是將非遺元素融入在產(chǎn)品創(chuàng)新中，以此提升產(chǎn)品的審美價值，并從市場上其他同類型的產(chǎn)品脫穎而出。

以非遺絨花為例，自熱播劇《延禧攻略》中的絨花造型走紅后，這一傳統(tǒng)技藝就成為消費市場的新晉“網(wǎng)紅”。絨花諧音“榮華”，以絲絨為材料，通過手工編織、捻、扎等技藝制作而成。因其造型獨特富有層次，許多設計師將絨花運用在服飾、鞋包等時尚領域，并推出一系列聯(lián)名款和周邊產(chǎn)品，為消費者帶來新的審美體驗。

圖片說明：從左至右依次是茶百道、Dior、shangxia

圖片來源：小紅書截圖

除了絨花，苗繡、錦緞、緙絲等傳統(tǒng)工藝也被國內外品牌廣泛應用于產(chǎn)品設計，獨特的地域特色通常能為消費者帶來全新的感受。

比如苗繡以其獨特的民族風格和精湛的刺繡技藝，為現(xiàn)代服飾增添了濃郁的民族風情；而錦緞常用于高端服飾和家居用品中，其光滑的質感和華麗的圖案能夠展現(xiàn)出奢華感和藝術價值。這種中式傳統(tǒng)美學與現(xiàn)代設計的創(chuàng)新，一方面能賦予品牌獨特的質感和氣質，另一方面也滿足了消費者對個性化和定制化的需求。

但若僅僅是這樣，非遺與品牌的交互仍停留在設計層面的古為今用，并未真正實現(xiàn)對非遺的傳承和創(chuàng)新。更深層次的跨界聯(lián)名，則需要在內容層面對非遺進行挖掘和融合，基于品牌自身元素與非遺之間的共通點實施營銷策略，以此讓消費者對品牌產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴。

以歐詩漫與中國非遺珠繡的合作為例，2023年10月，歐詩漫從自身珍珠文化出發(fā)，聯(lián)合非遺珠繡手藝人蔡曉微推出《匠心美在慢慢來》短片。通過講述珍珠和珠繡兩位傳承人的故事和精神，體現(xiàn)品牌“匠心”理念。產(chǎn)品層面，歐詩漫將中國非遺珠繡技藝融入禮盒設計，給消費者帶來更直接的體驗。同時，歐詩漫還推出“B站博主一日職業(yè)體驗”，“養(yǎng)珍珠吧青年”等系列活動，用線下體驗撬動年輕圈層，推動品牌價值的傳播。

圖片說明：《匠心美在慢慢來》短片

圖片來源：歐詩漫

在CBNData看來，歐詩漫的非遺聯(lián)名帶給品牌的思考有兩點：首先是需要尋找非遺和品牌在理念或者美學上的契合點，提取最具代表性的元素進行融合，從而提升品牌的文化內涵；其次，內容營銷需要回歸“人”的視角，通過講述非遺技術發(fā)展和傳承人的經(jīng)歷，加深消費者對非遺的理解，從而真正實現(xiàn)情感上的互動和連接。

如今，隨著非遺保護的深入展開，有影響力的頭部品牌則開始注重經(jīng)濟效益之外的公益價值。他們將非遺作為品牌建設的一部分，通過探索非遺技藝融入時代的創(chuàng)新思路，探索從商業(yè)到公益的閉環(huán)，實現(xiàn)更長期和可持續(xù)的保護與發(fā)展。

比如自2019年起，百事公司就與婦基會開啟了非遺公益合作，聚焦中華傳統(tǒng)美學文化和工藝，將乳源瑤繡、東遼剪紙、貴州扎染、貴州竹編、水族馬尾繡五項傳統(tǒng)非遺技藝帶入大眾的視野。在這個過程中，百事可樂一方面通過創(chuàng)新公益為當?shù)胤沁z手藝人帶來商業(yè)訂單，另一方面將品牌年輕、潮流的文化基因注入到這些傳統(tǒng)非遺技藝中，創(chuàng)作出一系列非遺潮流單品。這種“公益+商業(yè)”的融合，將非遺真正帶入日常生活，也與年輕消費者之間建立了更深的情感紐帶。

圖片說明：百事可樂×天才媽媽 刺繡布包

圖片來源：百事可樂

同樣的，星巴克、花西子等也將非遺跨界當作一項長遠的系統(tǒng)性工程，通過推廣非遺相關產(chǎn)品線、持續(xù)的營銷活動、發(fā)起公益項目等方式，為非遺手藝人搭建與現(xiàn)代都市聯(lián)系的橋梁，從而塑造有社會責任感的品牌形象，加深消費者的認同度。

可以看到，非遺跨界遠遠不止于產(chǎn)品末端，它既是國際品牌實施本土化策略的觸角，也是國貨品牌打造差異化競爭的獨特符號。同時，非遺還充當著人與人、人與社會之間的紐帶，能夠幫助品牌擴大用戶群體，帶來巨大的流量和話題度。隨著文化競爭成為消費品牌比拼的新領域，“非遺”成為品牌最后也是最堅實的屏障之一。

“非遺+”的崛起，為品牌帶來了哪些新機會？

最后，將目光投向更廣闊的市場，在政府的扶持和非遺傳承人的積極創(chuàng)新下，"非遺+"的應用場景日益多元，逐漸滲透至文創(chuàng)、游戲、旅游甚至地產(chǎn)商業(yè)等多個領域。這種跨界融合不僅為非遺文化的傳承注入了新的活力，也給品牌帶來了廣闊的商業(yè)機遇。

“非遺+文創(chuàng)”走紅，非遺品牌IP跨界合作不斷加快

注：非遺IP是指在傳統(tǒng)的非物質文化遺產(chǎn)基礎之上，與時代審美、學生需求和當下潮流相結合，利用設計、宣傳等，對非遺進行再創(chuàng)作、再創(chuàng)新，使非遺文化走進生活、融入時代，形成非遺創(chuàng)意經(jīng)濟的新模式。

提到文創(chuàng)系列，不得不提的便是故宮博物院，其創(chuàng)立的“故宮文創(chuàng)”將故宮藏品元素融入在日常生活用品中，用傳統(tǒng)與創(chuàng)意的結合打造出多款現(xiàn)象級大爆品。據(jù)了解，故宮文創(chuàng)銷售額一度高達15億元，穩(wěn)居國內文創(chuàng)頭部“網(wǎng)紅”。

隨著年輕人對文化消費的熱情高漲，非遺為文創(chuàng)行業(yè)帶來了更多的拓展空間，CBNData對部分非遺文創(chuàng)IP的發(fā)展策略進行了梳理，總結出以下幾種探索方向：第一，品牌可以以打造獨特的文化產(chǎn)品為最終目的，與非遺傳承人、非遺手藝人進行授權合作，提取特色非遺元素融入設計中，提升產(chǎn)品競爭力。

第二是以非遺技藝和非遺產(chǎn)品為基礎，打造具有辨識度的非遺品牌IP。比如成立于2013年的“王的手創(chuàng)”品牌，雖然主理人出身于設計師團隊，但每件產(chǎn)品均為西部偏遠山區(qū)手藝人手工制作，借互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)將小眾非遺產(chǎn)品推向大眾消費市場，品牌銷量獲得持續(xù)增長。

第三是直接和有一定知名度、發(fā)展較為成熟的非遺品牌IP進行合作，這也是許多國際品牌常用的方法。在政府的推動下，許多蒙塵的非遺品牌正從幕后走到臺前和大眾視野。去年10月，成都國際非物質文化遺產(chǎn)節(jié)首次舉辦以非遺品牌相關知識產(chǎn)權交易為主要內容的IP授權展，共集中展示了來自四川、浙江、北京等131家知名非遺品牌IP1000余個，并邀請120余家國內外知名品牌合作機構進行授權洽談，最終促成意向授權金額8200余萬元。這種跨界場景的搭建幫助品牌節(jié)省時間和精力，在線下直接尋找合適的非遺IP，另一方面，傳統(tǒng)的非遺品牌也能通過這個渠道直接面向消費市場，更好地感知需求端的變化。

“非遺+文旅”，沉浸式體驗激發(fā)消費活力

在旅游市場中，非遺的影子同樣出現(xiàn)的愈加頻繁。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期期間，以古城古鎮(zhèn)打卡、非物質文化遺產(chǎn)體驗、博物館展覽和傳統(tǒng)服飾打卡等“新中式”旅游迎來消費熱潮，熱門博物館、古城古鎮(zhèn)類景區(qū)的預訂熱度同比增長超過四倍。

對消費品牌而言，一方面可以根據(jù)各地旅游市場的特色活動和風土人情，提供定制化、個性化的產(chǎn)品和服務。比如在吉林延吉，“朝鮮族公主”一度火遍全網(wǎng)，朝鮮族服飾成為當?shù)氐奶厣w驗項目，而在廣西柳州，螺獅粉則是必打卡的非遺特色美食，還有南京的燈會、廣東的龍舟等。各地旅游特色不同，非遺項目種類多樣，品牌在產(chǎn)品設計和營銷方式上，也需要貼合當?shù)胤沁z特色和消費者偏好，來迎合這波文旅熱度。另外，品牌也可以和當?shù)氐姆沁z工坊、非遺合作社等機構進行合作，通過打造非遺文化體驗空間、開展非遺線下活動等方式，讓消費者沉浸式體驗非遺技藝， 拓展相關產(chǎn)品的展銷渠道。

“非遺+出海”，差異化競爭助力品牌走出去

放眼全球，非物質文化遺產(chǎn)蘊藏著世界各民族的文化基因，也是提升各國品牌文化軟實力的重要因素。比如日本歌舞伎、愛爾蘭風琴演奏、意大利歌劇等非遺項目，均在國際市場獲得了廣泛認可，相關的產(chǎn)品和品牌也深受信賴和追捧。

截至目前，我國共有43項非遺項目入選聯(lián)合國教科文組織名錄，位居世界第一。這為中國品牌的國際化發(fā)展提供了寶貴資源，像京劇、中醫(yī)針灸、書法和剪紙藝術等非遺項目，都能幫助品牌塑造獨特的中國標簽，用差異化的產(chǎn)品俘獲海外消費者。

與此同時，中國非遺項目的海外影響力日益增強。比如今年春節(jié)，普寧南山英歌隊前往英國倫敦參加“歡樂春節(jié)”活動，正式登上國際舞臺的C位。類似的，今年嶺南龍舟、舞龍舞獅等中國傳統(tǒng)文化加速出圈，佛山一家工廠將陶藝和龍舟文化融合“龍舟”文創(chuàng)，在國外深受喜愛，已出口至澳大利亞、美國、毛里求斯等地。

圖片來源：新聞截圖

在這種大背景下，“非遺+出海”自然成為中國品牌國際化進程中的重要一環(huán)，上述我們提到名創(chuàng)優(yōu)品推出“中國非遺”系列，便是其“中國文化創(chuàng)新全球發(fā)展計劃”的舉措之一。當然，品牌在利用“非遺”開拓國外市場空間的同時，需要在保留傳統(tǒng)文化的基礎上做好技術改良和創(chuàng)新，與當?shù)匚幕褪袌鲞M行融合。就如暨南大學新聞與傳播學院副院長曾一果曾提到的：“我們不能以一成不變的態(tài)度去看待傳統(tǒng)非遺，而必須在開放、多元、全球化的語境下重新認識非遺。非遺“出海”也亟待符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，剔除不符合現(xiàn)代欣賞價值的內容，讓非遺產(chǎn)品變得更具參與感和體驗感。”

“品牌終將老去，而消費者永遠年輕”，這句流傳在營銷圈的話同樣適用于非遺消費市場。超過6萬人的“景漂”，折射出的是非遺的火熱和巨大潛力，而如何借著這場“文化東風”，用非遺撬動更多市場，是消費品牌接下來需要思考的事情。

封面圖來源| 視覺中國

撰稿| 北河

審校|逆光、桬棠