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今年的奢侈品市場,在整體消費(fèi)都低迷的大環(huán)境中,顯得特別亮眼。一線大牌紛紛提價(jià),專賣店限流,門口排了很長的隊(duì),和門可羅雀的很多品牌形成鮮明對比。想必很多讀者都看過這樣的報(bào)道,或者有親身體會。一些觀點(diǎn)認(rèn)為奢侈品賣得好,主要是消費(fèi)升級。
消費(fèi)升級這個(gè)概念并不陌生,前幾年在討論消費(fèi)的時(shí)候,就經(jīng)常提到它。支撐這個(gè)觀點(diǎn)的一個(gè)重要論據(jù)是,國際經(jīng)驗(yàn)顯示人均GDP超過8000美元時(shí),就會進(jìn)入消費(fèi)升級階段。
2018年開始,消費(fèi)升級就提得少了。因?yàn)楫?dāng)年上半年社會消費(fèi)品零售總額增速從維持多年的兩位數(shù)降到了8%,拼多多的快速崛起和上市甚至引起了是否出現(xiàn)消費(fèi)降級的討論。
如果不是今年奢侈品賣得好,可能消費(fèi)升級這個(gè)詞也不會再度引起很多人的關(guān)注。
但與此同時(shí),我們又確實(shí)看到,疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段,消費(fèi)又是恢復(fù)最慢的。固定資產(chǎn)投資和出口早已經(jīng)恢復(fù)到疫情前的水平了,社會消費(fèi)品零售總額到8月才開始轉(zhuǎn)正。
看待這種消費(fèi)分化,我們認(rèn)為不能簡單套用國際經(jīng)驗(yàn),認(rèn)為人均GDP突破8000美元就會出現(xiàn)總量層面的消費(fèi)升級。有以下兩個(gè)原因:
第一,人均GDP是有名義和實(shí)際之分,用不同年份美元所核算的人均GDP差異很大??紤]到這個(gè)因素后,人均名義GDP 8000美元和消費(fèi)升級沒有必然聯(lián)系。
第二,GDP在不同國家內(nèi)部的分配是不一樣的,居民部門可支配收入占GDP比例在不同國家分化很大,高的如埃及2015年達(dá)到了85.3%,低的如冰島2014年只有45.5%。因此即使名義人均GDP相同,不同國家居民實(shí)際購買力也會大相徑庭。
從增長放緩后必然出現(xiàn)分化來進(jìn)行解釋,或許更為合理。經(jīng)濟(jì)高速增長時(shí)期,大家都能分得一杯羹,但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速中樞下移后,新增的盤子小了,競爭自然會變得激烈,市場份額如此,收入分配也是如此。再加上資產(chǎn)和債務(wù)分布不均衡,最終導(dǎo)致的結(jié)果就是消費(fèi)分級,高端商品和低端商品都有自己的忠實(shí)擁躉。
不斷下滑的消費(fèi)增速
消費(fèi)包括兩部分,一個(gè)是實(shí)物性商品消費(fèi),國家統(tǒng)計(jì)局公布的月度數(shù)據(jù)社會消費(fèi)品零售總額,統(tǒng)計(jì)的就是實(shí)物性消費(fèi)。另一個(gè)是服務(wù)消費(fèi),目前還沒有很好的指標(biāo)來衡量,考慮到服務(wù)不像實(shí)物商品那樣可以儲存,它的生產(chǎn)基本對應(yīng)著即時(shí)的消費(fèi)需求,因此我們這里用服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)同比來衡量服務(wù)消費(fèi)的變化。這個(gè)指標(biāo)公布的時(shí)間比較短,2016年12月才開始有,但也能滿足我們的研究需要了。
新冠肺炎疫情把今年絕大部分的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)砸出了一個(gè)大坑,消費(fèi)數(shù)據(jù)也是如此。為了方便觀察數(shù)據(jù)的波動,暫時(shí)先不考慮2020年的情況。
實(shí)物性商品消費(fèi)方面,可以看到2017年初開始,社會消費(fèi)品零售總額名義增速就一路走低,剔除價(jià)格因素后,實(shí)際增速下滑得更快。
服務(wù)消費(fèi)方面也是這樣,只不過時(shí)間稍晚一點(diǎn),2018年開始下滑。
除了客觀的消費(fèi)增速外,也有偏主觀的統(tǒng)計(jì)指標(biāo),顯示居民消費(fèi)意愿在下滑。比如由國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的月度指標(biāo)——消費(fèi)者信心指數(shù)消費(fèi)意愿分項(xiàng),也在2019年初見頂。
2020年新冠肺炎疫情突如其來,慶幸的是在國內(nèi)得到了很快控制。隨著4月初武漢解除離鄂通道管制,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)開始修復(fù),各個(gè)終端需求逐步好轉(zhuǎn)。相比固定資產(chǎn)投資和出口,消費(fèi)恢復(fù)的速度要慢得多,也是二季度GDP最主要的拖累。這一方面確實(shí)和出于對疫情的擔(dān)憂而減少在外消費(fèi)有關(guān),但它也能說明居民的消費(fèi)意愿并不強(qiáng),畢竟很多商品消費(fèi)是可以從線下轉(zhuǎn)到網(wǎng)上的,但我們并沒有看到實(shí)物商品網(wǎng)上零售的大幅回升,刨掉疫情造成的深“V”,最新數(shù)據(jù)實(shí)際上還處于有統(tǒng)計(jì)以來的低點(diǎn)。
種種跡象表明,2018年以來中國的消費(fèi)并不強(qiáng)勁,并沒有出現(xiàn)之前預(yù)期的消費(fèi)升級所帶來的消費(fèi)增速回升。新冠肺炎疫情又讓消費(fèi)變得更加乏力,目前還在拖累經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。
M型社會和消費(fèi)分級
日本趨勢專家大前研一在他的著作《M型社會:中產(chǎn)階級消失的危機(jī)與商機(jī)》里,描述了日本社會由原來以中產(chǎn)階級為主流,轉(zhuǎn)變?yōu)楦辉:拓毟F兩個(gè)極端,中產(chǎn)階級逐漸消失的事實(shí)。M型社會的兩端,正如啞鈴的兩端一樣,改變了市場商機(jī)和營銷法則,高端奢侈品和大眾化品牌,都成為眾多營銷者的關(guān)注對象。
除了日本外,美國、中國香港和中國臺灣等地,都已步入M型社會。在M型社會里,面向占社會少數(shù)的富人群體的奢侈品,以及面向占社會大多數(shù)的中低收入人群的大眾化品牌,都有自己的堅(jiān)實(shí)擁躉。
其實(shí)最近幾年,中國消費(fèi)在整體增速下滑的同時(shí),也開始出現(xiàn)分化。
先來看房價(jià)和房租這對反映購買力分化的指標(biāo)。中國購房時(shí)的高首付比例,對購房者的現(xiàn)金類資產(chǎn)規(guī)模有一定要求,尤其是在房價(jià)較高的一、二線城市。房價(jià)變動并不是一個(gè)很好的反映消費(fèi)能力變化的指標(biāo),因?yàn)榉績r(jià)漲到一定水平的時(shí)候,會反過來壓制消費(fèi)。但可以用它來衡量居民購買力,畢竟在付首付的時(shí)候,是需要拿出實(shí)實(shí)在在的錢的。
房租變化則可以反映租房者的購買力,盡管有很多特例,但從平均意義上講,購買人群擁有的資產(chǎn)規(guī)模要大于租房的人群。
數(shù)據(jù)顯示,2018年至今,各城市中住宅價(jià)格同比上漲城市的占比,要遠(yuǎn)大于房租同比上漲城市的占比,前者多數(shù)月份在85%以上,而后者大部分時(shí)間都在30%以下。也就是說房價(jià)同比上漲的城市,要遠(yuǎn)多于房租同比上漲的城市,不同資產(chǎn)規(guī)模人群的購買力出現(xiàn)了明顯分化。
購買力的分化,直接體現(xiàn)在消費(fèi)上,一些高端消費(fèi)品的表現(xiàn)好于整體。
一是看大件可選消費(fèi)——汽車。2018年二季度至今,多數(shù)月份的汽車銷量同比是負(fù)增長的,市場各方對此也進(jìn)行了很多討論。但是我們看到,相同時(shí)期以BBA,即奔馳、寶馬和奧迪衡量的豪華車銷量同比增速大部分時(shí)間都在兩位數(shù),銷售情況要比汽車行業(yè)整體好得多。
二是和整體消費(fèi)低迷相對的是,皮包等奢侈品價(jià)格今年逆勢大幅上漲,以LV、Chanel和Gucci為首的奢侈品牌掀起了漲價(jià)潮。根據(jù)胡潤百富雜志的統(tǒng)計(jì),LV Speedy皮包2019年的價(jià)格為10900元,今年漲幅達(dá)到20.2%。Chanel經(jīng)典款女包的年內(nèi)漲幅更大,達(dá)到了28.4%。
和高端消費(fèi)品銷售火爆同時(shí)出現(xiàn)的是,一些以中低收入人群為客戶群體的品牌,近年也有較快發(fā)展。
一是拼多多的活躍買家數(shù),今年上半年增加了近1億人,二季度末達(dá)到近7億人。談到消費(fèi)分化,必須要談到的一個(gè)企業(yè)是拼多多,它的崛起速度令人咋舌。盡管現(xiàn)在正逐步向高線城市攻城奪地,但它的客戶群體仍然以農(nóng)村和低線城市為主。
從活躍買家數(shù)看,連續(xù)五個(gè)季度增速在40%左右,有大量的新增買家開始使用拼多多。2019年末時(shí)拼多多的活躍買家數(shù)為5.85億人,到了今年二季度末就漲到了6.83億人。
二是名創(chuàng)優(yōu)品在中國快速發(fā)展。如果說拼多多是大眾化消費(fèi)在線上迅猛發(fā)展的代表,那么名創(chuàng)優(yōu)品則說明面向大眾的線下消費(fèi)同樣發(fā)展迅速。名創(chuàng)優(yōu)品商品單價(jià)以10元~20元居多,最高不超過99元。百度地圖搜索顯示,名創(chuàng)優(yōu)品全國門店數(shù)已達(dá)到1898家。
一邊是高端消費(fèi)品火爆,一邊是面向普通大眾的品牌或門店迅速擴(kuò)張。這反映了中國消費(fèi)分化的事實(shí),高端和大眾化品牌,都有自己的市場。
為什么會出現(xiàn)消費(fèi)分級
消費(fèi)分級或者說消費(fèi)分化,從根源上來講,就是居民的消費(fèi)能力出現(xiàn)分層。
一些長期的變量,比如儲蓄習(xí)慣、保障體系不健全等,這里就不討論了,因?yàn)檫@些長期變量是一直存在的,很難說它們會突然導(dǎo)致消費(fèi)分級。這篇文章里,我們重點(diǎn)分析短期的變量,包括收入分配和資產(chǎn)差距的擴(kuò)大,以及低資產(chǎn)人群的負(fù)債率更高這三個(gè)因素。
先來看收入分配差距的擴(kuò)大。在經(jīng)濟(jì)高速增長的時(shí)候,各個(gè)群體,無論是企業(yè)家還是工人,都能搭上時(shí)代的列車,分得一杯羹,因?yàn)樵隽康谋P子在做大。但是在經(jīng)濟(jì)增速放緩后,新增的蛋糕變小了,圍繞這部分蛋糕的競爭會變得激烈,結(jié)果自然是分化。這種競爭其實(shí)就是產(chǎn)生M型社會的根源,富者越富,窮者越窮。
衡量收入分配的指標(biāo),一是基尼系數(shù)。2019年全國居民收入基尼系數(shù)還沒有公布,最新數(shù)據(jù)是截至2018年,中國居民的基尼系數(shù)已經(jīng)連續(xù)3年回升。
二是居民收入中位數(shù)和平均數(shù)的比值。在一個(gè)收入分配比較均衡的國家或者地區(qū),居民收入的中位數(shù)和平均數(shù)差距不大。收入分配越不公平,兩者的差距越大,即中位數(shù)和平均數(shù)的比值越小。中國城鄉(xiāng)一體化住戶調(diào)查口徑的全國居民可支配收入,中位數(shù)和平均數(shù)的比值2016年以來整體在不斷下滑,反映了收入分配差距在拉大。
再來看不同群體持有資產(chǎn)規(guī)模差距的擴(kuò)大。相比于收入分配,資產(chǎn)分布不均等更為嚴(yán)重,富人群體持有的資產(chǎn)比例更高。
一是根據(jù)招商銀行的私人財(cái)富報(bào)告,可投資產(chǎn)超過1000萬的高凈值人群,從2006年的18.1萬人,增加到2018年的197萬人。這些高凈值人群持有的可投資產(chǎn)總規(guī)模,從2006年的5.2萬億元,提高到2018年的61.0萬億元,占全部個(gè)人持有的可投資產(chǎn)比例,同期從20.0%上升到32.0%。
二是根據(jù)中國人民銀行2020年4月發(fā)布的城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負(fù)債調(diào)查結(jié)果,2019年中國城鎮(zhèn)居民家庭總資產(chǎn)均值為317.9萬元,中位數(shù)為163.0萬元。兩者相差154.9萬元,表明居民家庭的資產(chǎn)分布不均。
相比于收入,財(cái)富分化更大,也符合國際規(guī)律。2009年到2018年主要國家中除法國外,成人人均財(cái)富基尼系數(shù)都在提高。而且這些國家的成人人均財(cái)富基尼系數(shù)都在60%以上,遠(yuǎn)高于收入基尼系數(shù),這意味著財(cái)富分化問題本身就比收入分化更嚴(yán)峻。
最后來看債務(wù)壓力。衡量居民部門的償債負(fù)擔(dān),通常喜歡用居民杠桿率,即居民債務(wù)余額/GDP,但這個(gè)指標(biāo)沒有充分考慮到GDP在各個(gè)國家內(nèi)部不同主體之間的分配,用債務(wù)余額/可支配收入更為客觀。中國以城鄉(xiāng)一體化住戶調(diào)查口徑的居民可支配收入,測算的這一償債指標(biāo),已高于美國、日本和法國。
房貸是中國家庭的主要債務(wù)來源,西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國家庭金融調(diào)查與研究中心的調(diào)查顯示,2015~2017年新購房有負(fù)債的家庭中,收入越低的家庭,債務(wù)收入比越高。收入最低的20%家庭債務(wù)收入比為13.7,收入最高的20%家庭債務(wù)收入比也有1.8,都要比城鄉(xiāng)調(diào)查口徑下的2017年債務(wù)收入比1.1更高。
總結(jié)一下,經(jīng)濟(jì)增長放緩后,新增的蛋糕變小,圍繞這部分蛋糕的競爭加劇,結(jié)果自然是收入分化,而財(cái)富的分化會比收入分化更大。加上債務(wù)壓力更集中在低收入和低資產(chǎn)的人群手里,整個(gè)社會的消費(fèi)能力呈現(xiàn)M型。少數(shù)富人群體有能力去消費(fèi)更多的高端消費(fèi)品和奢侈品,占社會絕大多數(shù)的中低收入人群追求性價(jià)比,大眾化的品牌也能得到青睞,整個(gè)社會消費(fèi)升級和消費(fèi)降級并存。
消費(fèi)分級也有一定的政策含義。常用的物價(jià)指標(biāo)CPI,衡量的主要是大眾消費(fèi)品和服務(wù)的價(jià)格變化,最近兩年受豬肉的影響也很大,CPI反映貨幣購買力變化的能力是在不斷減弱的。
今年四季度CPI同比會繼續(xù)走低,核心CPI同比可能已經(jīng)觸底但不會有大的反彈壓力。如果只盯著CPI和核心CPI,而忽視了消費(fèi)分級背景下,一些供給短缺而又符合消費(fèi)升級方向的商品和服務(wù),比如優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療和教育資源,以及一線城市房產(chǎn)在漲價(jià)的事實(shí),可能會誤認(rèn)為貨幣政策還有很大的寬松空間。貨幣政策應(yīng)該從更廣義的角度來考慮物價(jià),在防風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)增長和治通脹中平衡。
(李奇霖系粵開證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、研究院院長,張德禮粵開證券首席宏觀研究員)
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2025年政府工作報(bào)告強(qiáng)調(diào)以民生為導(dǎo)向,通過制度創(chuàng)新推動經(jīng)濟(jì)增長與居民收入同步,重點(diǎn)關(guān)注就業(yè)、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等領(lǐng)域,同時(shí)加強(qiáng)科技創(chuàng)新和金融支持,促進(jìn)消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,保障民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展,并深化資本市場改革。
如果說宏觀政策民生導(dǎo)向是方向厘定,那么注重傾聽市場聲音則是路線圖。
截至發(fā)稿,杰美特、卓翼科技、億道信息漲停,星星科技、瀛通通訊、天鍵股份等漲幅居前。
從收入端著手提升居民收入,助力居民消費(fèi)改善。
我國消費(fèi)偏弱的原因之一是商品消費(fèi)發(fā)展較快,服務(wù)消費(fèi)沒有完全恢復(fù),制約了消費(fèi)復(fù)蘇,因此消費(fèi)補(bǔ)貼需要從補(bǔ)貼商品轉(zhuǎn)向補(bǔ)貼服務(wù),以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的穩(wěn)定增長。